MARTİNEZ'E göre kendi istekleri her şeyin ötesinde olan yani narsist toplumlara doğru ilerliyoruz. Martinez, konuyla ilgili ünlü psikiyatrist Sigmund Freud'un id (ilkel benlik), ego (benlik) ve süper ego (üst benlik) üçlemesine atıfta bulunarak şunları söylüyor: "İnsanlar eskiden sadece ilkel benliklerini kullanarak ihtiyacı olanı görür ve alırlardı. Şimdi ise ihtiyacın yanında işin içine özel hissetme, konfor, beğenme gibi duygular da girdi. Tüketiciler egoya geçmeden 'süper ego'ya atladı. Markalar bu yüzden süper ego'ya yönelik satış stratejileri belirlemek zorunda."
