İŞTE İNSAN - 03.05.09
Feride CEM
feride.cem@sabah.com.tr
2001 krizinden bir süre önce şekerleme üretimi yapan Pamir Gıda’yı satın alarak Türkiye pazarına giren dev şeker üreticisi Alman Haribo, krizin patlak vermesiyle bu yatırımı yaptığına yapacağına pişman olmuştu. Çünkü epey bir para vererek satın aldıkları (rakamı açıklamıyorlar) bu tesisin değeri bir anda sıfırlanmıştı. O tarihten bu yana köprünün altından çok sular aktı ve Haribo yöneticileri de 2001 krizinde çektikleri sıkıntıları neredeyse unuttu. Çünkü aradan geçen süre içinde pazar, umduklarından da hızlı gelişti. Bugün şirket, faaliyet alanı olan yumuşak şeker üretiminde yüzde 30’luk pazar payıyla liderin ensesine yerleşmiş durumda.
Bu hızlı büyümede Haribo Şekerleme Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Holger Terstiege’nin büyük katkısının olduğunu söylemek yanlış olmaz. 2005 yılında Türk Henkel ve Kimberley Clark gibi uluslararası şirketlerde Türkiye pazarını yakından tanıma fırsatı bulan Terstiege, yeniden yapılandırdığı Türkiye operasyonunu, 13 ülkede 18 fabrikada üretim yapan, 100’den fazla ülkede ürünleri satılan ve 6 bin çalışanı olan bu büyük yapı içinde önemli bir yere taşıdı. İç pazarda dağıtım konusunda Nestle ile el sıkışan Terstiege, “en zayıf yanımızdı” dediği dağıtımı sağlam bir temele oturttu. Ardından da yurtdışı satışları artırma yoluna gitti. Bugün Türkiye’deki fabrikada yılda üretilen 15 milyon top şeker, 30’dan fazla Müslüman ülkenin yanı sıra başta Amerika olmak üzere dünyanın dört bir yanına satılıyor.
İşleri yoluna koyan Terstiege, “Kriz bizi etkilemedi aksine satışlarımız arttı” derken son derece rahat görünüyor. Hatta tarih vermese de kafasında kapasite artırıcı yeni yatırım planları var. Alman arkadaşlarının “Alman gibi değilsin, Türkleşmişsin!” dedikleri Terstiege ile Haribo’nun Türkiye pazarındaki yeri ve hedefleri üzerine konuştuk.
Müslüman ülkelere yönelik ‘helal’ şeker üretmek için Türkiye’ye yatırım yaptıktan hemen sonra 2001 krizi patlak vermişti. Şimdi de küresel kriz var. Tüm bunlar Türkiye planlarınızı etkiledi mi?
İyi bir başlangıç yapamadık. Yumuşak şeker üretiminde dünyada lider şirketiz. Buradaki amacımız, helal üretimle Müslüman ülkelere ulaşmaktı. Avrupa ülkelerinde üretilen şekerlerde domuz jelatini kullanılıyor, burada ise sığır jelatini... Kriz patlayınca birkaç yıl, pazarda yer edinmek için çeşitli stratejiler denedik. Önce dağıtımı kendimiz yaptık ama zayıf kaldık. İki yıl kadar Frito Lay’le çalıştık, onlar da bizimle aynı kategoride ürünleri pazara sununca yollarımızı ayırdık.
Şu anda pazar payınız epey yüksek. Bu kadar zor bir süreçten sonra bunu nasıl başardınız?
Pazar payımız yüzde 30’lara kadar çıkmış durumda. 2006 yılında Nestle ile yaptığımız dağıtım anlaşması elimizi güçlendirdi. Nestle güçlü bir dağıtım ağına sahip, onların dağıtım ağını kullanıyoruz. O günden bu yana satışlarımız yükseliş trendinde. Yumuşak şekerde şu anda piyasanın ikinci şirketiyiz. Bu dönemde markaya çok ciddi bir pazarlama desteği veriyoruz.
Sadece dağıtım ve pazarlama desteği ile mi sağlandı bu büyüme?
89 yıl önce kurulmuş bir şirketiz, yumuşak şeker üretiminde çok ciddi bir bilgi birikimi var. Çok farklı ve yüksek kalitedeki ürünlerimizin fiyatları da oldukça uygun. Bu nedenle krizler satışlarımızı çok fazla etkilemiyor. Ürünlerimiz, “satın alma isteği yaratan” kategorisine girdiği için krizler bizi etkilemiyor.
“Kriz bizi etkilemedi” diyorsunuz, bunun rakamsal karşılığı ne?
Geçen yılın ilk çeyreğine göre yüzde 50 büyüme sağladık. Bu devam eder diye tahmin ediyoruz çünkü kategori hızla büyüyor. Türkiye’de geleneksel olarak sert şeker ve kuruyemiş tüketimi yaygın olmasına rağmen pazar yavaş yavaş “yumuşak kategori” dediğimiz modern ürünlere gidiyor zira insanlar yeni tatlar arıyor.
Sadece siz mi büyüdünüz yoksa pazarın genelinde mi bir büyüme söz konusu?
Pazarımızda kriz hissedilmediği için yüzde 15’lik genel büyüme var. Biliyorsunuz kriz dönemlerinde insanlar tedbirli davranıp büyük harcamalardan kaçındıkları için kendilerini kötü hissediyorlar. Böylesi dönemlerde çikolata ve şekerleme gibi ucuz ürünlerin tüketimi artıyor. Çünkü insanlar bir şeyler alarak kendilerini iyi hissetmek istiyor.
Tüm Türkiye’de ürünlerinizi bulmak mümkün mü?
Türkiye genelindeki 100 bin satış noktasının yaklaşık 25 bininde varız. Ürünlerimizin raf ömrü bir buçuk yıl. Kimi noktalarda bu süre uzayabiliyor ve ürünlerde kalite kaybına neden oluyor. Bunu istemediğimiz için daha çok büyük şehirlere ve modern kanallara ağırlık veriyoruz. “Her bakkalda bulunalım” diye bir derdimiz yok.
Bu yatırımı iç piyasanın yanı sıra sizden helal ürün isteyen Müslüman ülkelere yönelik yapmıştınız. Bu pazarlarda istediğiniz noktalara gelebildiniz mi?
Şu anda üretimin yüzde 70’ini ihracat yoluyla satıyoruz. Müslüman ülkelerdeki satışlarımız hızla artıyor. Eskiden de Arap ülkelerine gönderdiğimiz ürünlerde sığır jelatini kullanıyorduk ama kimse inanmıyordu. Türkiye’den giden ürünlerin helal olduğuna inanıyorlar.
Avrupa’daki Türkler Haribo tüketiyor mu?
Geçen yıl Avrupa’daki Türklere buradan ürün göndermeye başladık. Aslında Haribo’yu çok iyi tanıdıkları halde domuz jelatini kullanıldığı için tüketmiyorlardı. Geçen yıl “Türkler’e helal olsun” sloganı ile buradan mal göndermeye başladık ve inanılmaz büyüme rakamlarına ulaştık.
Yurtdışında en büyük pazarınız neresi?
Amerika birinci sırada. İkinci sırada Irak var ve bunu üçüncü sıradan İran, Suudi Arabistan, Mısır takip ediyor.
Satışlarınız iyi gittiğine göre yeni yatırımlar planlıyor musunuz?
2007’ye girerken yüzde 100 kapasite artışı yatırımı yaptık. Şu anda yıllık üretim kapasitemiz 15 bin ton civarında ve tam kapasite çalışıyoruz. Yeni yatırım planlarımız var ama kesinleşmiş bir karar yok. Öncelikli hedefimiz, iç piyasanın taleplerini karşılamak. Yeni yatırımla dünyada lider olduğumuz yumuşak şeker kategorisinde Türkiye’de de lider olmak istiyoruz. Bunun için krizin sonuçlarını görmek lazım. Biraz daha uzun süreceğine ve derinleşeceğine dair tahminlerimiz var. Kriz sonrasında piyasayı görmek istiyoruz.
İşler iyi olduğuna göre eleman çıkarmadınız herhalde?
Yılbaşından bu yana çalışan sayımız 300’e çıktı. Yapmayı planladığımız yatırımla ciddi anlamda istihdam yaratacağız. Zaten kriz sonrası hiç kimseyi işten çıkarmadık. Personelde sirkülasyon sıfıra yakın çünkü insanlar burada mutlu.
Bunda Türklerin uluslararası şirketlerde çalışmayı tercih etmesinin etkisi de vardır herhalde…
Haribo, Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası bir şirket. Ama ne tam anlamıyla uluslararası ne de yerli. Kendimizi, “ortada bir yerde” olarak tanımlıyoruz. Aslında Türk tarafımızı korumak istiyoruz. Yönetimimizi bile plazaya taşımak istemiyoruz örneğin. Hadımköy’deyiz, yerelliğimizi kaybetmek istemiyoruz.
Haribo personeli sonuçta bir Alman şirkette çalışıyor, onlara uluslararası kariyer yolu açık mı? Diğer ülkelerdeki fabrikalarınıza geçiş mümkün mü?
Bunu isteyen olursa yapabiliriz. Zaten şu sıralar antrenman yapıyoruz. Kimi departmanları eğitim için Almanya’ya gönderdik. Şüphesiz burada da uluslararası imkanlar var ama yönetim olarak çoğu konularda bağımsızız. Yani öyle merkezle çok uzun ve yorucu prosedürlerle çalışmıyoruz. Kararları ülke müdürleri veriyor. Ben bile Almanya ile ayda birkaç kez ancak konuşurum.
‘Dışarı’dan bir göz olarak Türk çalışan profili nasıl sizce?
Türkiye hızla gelişen, girişimci ruhu inanılmaz olan bir ülke. Almanya’ya da aynı girişimci ruhu taşıdılar. Çok az parası olan biri bile kendi işini kuruyor. Ayrıca inisiyatif kullanmalarını beğeniyorum. Almanya’da insanlar asla belli kuralların ve görev tanımının dışına çıkmaz. Almanlar daha plancı ve soğuk; Türkler ise detaylara çok takılmıyor ve çok heyecanlı duygularla karar veriyor. Galiba ben de giderek Türklere benzedim. Arkadaşlarım bile bana “Alman gibi değilsin, Türkleşmişsin” diyorlar.
Çook Şeker büyümeyecek!
Açık ürünleri sattığınız Çook Şeker mağazalarında krizin etkisi hissediliyor mu?
Orada krizi biraz hissettik. Bu nedenle şimdi her açılan alışveriş merkezine girmiyoruz; kiralar çok yüksek. Bunun yanı sıra müşteriler eski alışveriş merkezlerinden yenilere yöneldiği için bunların satışı düştü. Bu nedenle birkaç noktayı kapatmak zorunda kaldık. Helen 95 civarında Çook Şeker satış noktamız var ve orada daha fazla büyüme görmüyorum.
“Türkçe çok zor”
• Eşi Türk olan Holger Terstiege’nin altı yaşında bir oğlu var. “Her şey hızla değişiyor. Türkiye’ye bir Alman olarak geldim şimdi ana dili Türkçe olan bir oğlum var” diyor.
• Her ne kadar “Diliniz çok zor” dese de çok akıcı şekilde Türkçe konuşuyor.
• Türkiye’yi çok sevdiğini söyleyen Terstiege en çok Güney’i sevdiğini söylüyor. İstanbul’la ilgili ise bir istisnası var: “Trafiği hariç her şeyini seviyorum!”
• Balık yemeği çok sevdiğini söyleyen Terstiege’nin favorileri kalkan ve levrek ama onları da çok pahalı bulduğunu söylemeden geçemiyor.
• Terstiege, Türklerin favori yemeği kebabı ise ağır bulduğu için yemiyor.
• Haribo Türkiye’nin başına geldiği üç yılda altı kilo alan Terstiege, “Her yıl aldığım iki kilonun biri yaştan, biri de şekerden’ diyor.
