İş'te Portre: Elif Çoban

Çikolata üreticisi Şölen, büyük bir değişim içinde. Kek ve bisküvi üretimine girdi, Karim Rashid'e â??gıda ve tasarımı' yan yana getirdiâ?¦ Gelecek ay da Eti eski CEO'su Hazım Ellialtı'yı yönetim kuruluna alarak yine bir ilke imza atacak

İŞTE İNSAN – 30.08.09
Feride CEM
feride.cem@sabah.com.tr

Şölen Yönetim Kurulu’na ilk profesyonel üye geliyor 
20 yıl önce Gaziantep'te kurulan Şölen Çikolata, özellikle son yıllarda hızlı büyümesiyle dikkat çekiyor. Kurulduğundan bu yana tam bir aile şirketi olarak faaliyet gösteren şirketi, beş kardeş birlikte yönetiyor. Her departman bir aile bireyine bağlı. Ancak son yıllarda Çoban ailesinin profesyonellerle teması da dikkat çekiyor. Aile tasarım, marka ve danışmanlık konularında, alanlarında uzman kişilerden hizmet almaya başladı. Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Elif Çoban, “Her şeyi biz biliriz düşüncesinde bir aile değiliz, başkalarının fikirleri de bizim için değerli” diyor.
 
Şüphesiz bu sözler bir aile şirketi olarak büyüyen ve Türkiye’nin ilk 500 sanayi kuruluşu arasında 231’inci sıraya kadar yükselen bir şirket için büyük bir değişimin göstergesi. Aralarında Wal-Mart gibi dünya devlerinin de bulunduğu birçok firmaya mal satan Şölen Çikolata’yı yeni bir dönemin beklediğini Elif Çoban’ın “Eylül ayında yönetim kurulumuza bir profesyonel alabiliriz” sözlerinden anlıyoruz. Çünkü bu yıl bisküvi ve kek üretimine başlayan Şölen’in dünya ve Türkiye pazarı için büyük hedefleri var. Görünen o ki Çoban ailesi, bu hedeflerine ulaşmak konusunda profesyonel yöneticilere kapılarını sonuna kadar açacak.

13 yıl önce aile şirketinde çalışmaya başlayan Elif Çoban’la global krizin Şölen’e etkisi ve önümüzdeki yıllar için koydukları büyüme hedefleri üzerine konuştuk.

Öncelikle ağustos itibariyle krizin etkisini nasıl hissediyorsunuz?
Biz krizlere aşina bir halkız. Zaten son yıllarda “Kriz geliyorum” diyordu ve geldi. Biz bunu anladığımız için hazırlıklı girdik. Sürpriz değildi. Dolayısıyla “kriz var, bu oldu, şu olacak” gibi bir panik havası yaşamadık. Moral bozukluğu kesinlikle yok.

Satışlarınız ne oranda etkilendi?
Satışlara özellikle yurtdışında etkisi oluyor; yüzde 10 gibi bir kayıp söz konusu. Ama bu da planlarımızı etkileyecek bir sonuç değil. Ben bu aydan itibaren işlerin normal ivmesine döneceğini düşünüyorum. Kayıplarımızı yıl genelinde telafi edeceğimizi tahmin ediyorum. Sonuçta biz çikolata satıyoruz, bunu da insanlar genelde çocukları için alıyor. Aileler en az tasarrufu çocukları üzerinden yaptıkları için kriz bizi az etkiliyor. Sonuçta segmentimizde tüketim alışkanlıkları değişmedi. Sadece distribütörler finansal yapılarını garantiye almak için daha az stokla çalışıyor. Yani şanslı olduğumuzu ve rüzgarın bizden yana olduğunu söyleyebilirim.

İhracat yapan bir firma yurtdışı ayağınızda ne tür sıkıntılar yaşanıyor?
120 ülkeye ihracat yapıyoruz. Ortadoğu, Balkanlar ve Avrupa ağırlıklı pazarlarımız. İlk kurulduğumuz dönemde Türk Cumhuriyetleri ve Rusya pazarına yönelik satış yapıyorduk. Ciromuzda büyük yer tutan ülkeleri kriz çok fazla etkilemedi. İngiltere, Fransa, Amerika gibi ülkeler zaten bizim ciromuzda çok büyük meblağlar tutmuyor. Ayrıca krizde hammadde fiyatları düştüğü için karlılığımız da bundan olumlu etkilendi. Bizim için cirodan çok, nakit akışı ve karlılık önemli.

İhracatı kendi markanızla mı yapıyorsunuz?
Yüzde 98 kendi markamızla, yüzde 2 private label olarak satıyoruz. İki yıl önce perakende devi Wal-Mart’a mal satmaya başladık. Bunun yanı sıra Tesco, Carrefour, Loblaw, ED, Leader Price, Leclerc, Watsons gibi markalara da ürün satıyoruz.

Kendi markanızla yurtdışında mağaza açmayı düşünmüyor musunuz?
Yakın bir gelecekte düşünüyoruz, şu anda stratejilerimizi oluşturuyoruz. Çünkü Turquality kapsamında bir firmayız. Devlet de markalaşma yönünde bize destek veriyor. İkramlık ürünlerde çok güçlüyüz ve bu yönümüzü mağaza açarak ön plana çıkarmak istiyoruz. İhracata yönelik 700’e yakın çeşidimiz var.

Siz birçok firmanın aksine önce yurtdışında büyüyüp, daha sonra iç piyasaya yönelen bir firmasınız. İç piyasadaki yeriniz için neler söyleyeceksiniz?
İhracata yönelik üretim yapan bir firma olarak kurulduğumuz için yurtdışında iç piyasada olduğumuzdan daha güçlüyüz. Türkiye’nin en fazla çikolata ihracatı yapan firmasıyız. Üretimimizin yüzde 70’ini ihracat yoluyla satıyoruz. Dolayısıyla yurtdışını, yurtiçi ile mukayese ettiğimizde çok iyi durumda olduğumuzu söyleyebilirim. Altı yıl önce girdiğimiz iç piyasada ise özellikle ikramlık ürünlerde pazar lideriyiz.

Firmalar genellikle iç piyasada belli bir güç kazandıktan sonra yurtdışına açılırlar. Sizde tam tersi bir durum olmasının özel bir nedeni var mı?
İç piyasaya geç girmek bir stratejiydi. Bu arada yurtdışı bize hayli deneyim kazandırdı. Toplamda iç piyasada yüzde 10’a, ikramlık ürünlerde ise yüzde 20’ye yakın bir pazar payımız var. Hedefimiz pazar payımızı büyütmek. Krizle birlikte iç piyasada markalaşma yönünde stratejimizde bir değişim olmadı. 2008’e göre daha güçlü bir konumdayız. Ayrıca arada bir yaşanan krizlerin bir düzelme imkanı sağladığına inanıyorum. Biz de kendimizi gözden geçirdik, yenilikçiliğe ve markalaşmaya önem verdik. Kriz bize farklı bir bakış açısı sundu. Aynı bütçeyle nasıl daha fazla iş yaparız konusuna odaklandık. Zaten her gün öğrenen genç ve dinamik bir firmayız.

Krizin en civcivli döneminde bisküvi ve kek fabrikasını faaliyete geçirmeniz bir risk taşımıyor muydu?
Bu yatırıma yaklaşık üç yıl önce başlamıştık. İstanbul’da faaliyete geçen bu fabrika için 100 milyon dolarlık yatırım yaptık. Bu ürünün de yüzde 60’ını ihracat yoluyla satıyoruz. İhracatta çok güçlü olduğumuz için yaptığımız her ürünü anında satabilme gücümüz var. O olmasaydı, böyle bir yatırımı kriz döneminde yapmak tamamen çılgınlık olurdu. Bu ürün grubunun ciromuzu yüzde 20 artırmasını bekliyoruz.

Gıdanın başka alanlarına da girmeyi planlıyor musunuz?
Çikolata, şekerleme, bisküvi ve keki uzmanlık alanlarımız olarak belirledik, buralarda uzmanlaşmak istiyoruz. Bu nedenle “çeşitlilik yatırımları” düşünmüyoruz.

Bu ürün grubunda yıllık üretim kapasiteniz ne kadar?
Oldukça büyüğüz… Şölen Çikolata’nın yıllık 65 bin ton, kek - bisküvi grubunun ise 45 bin ton kapasitesi var. Avrupa’da bu kapasiteyle ilk 10’a giriyoruz.

Yeni fabrika ne kadarlık istihdam sağlayacaksınız?
Halen İstanbul’da 300 kişilik istihdamımız söz konusu. Halen kapasitemizin yüzde 30’unu kullanıyoruz bu oran arttıkça istihdamımız da artacak. Şu anda İstanbul’da daha çok beyaz yakalıları, Gaziantep’te mavi yakalıları istihdam ediyoruz. Toplam bin 500 çalışanımız var. Kapasitemiz arttıkça İstanbul’daki mavi yakalı istihdamımızı 700 kişiye çıkarmayı planlıyoruz.
 
Gönlü ihracattan yana

• Elif Çoban, Orta Doğu Teknik Üniversitesi’nde ekonomi eğitimini şeref derecesiyle tamamladı. Mezun olduktan sonra Bilkent Üniversitesi’nden asistanlık teklifi aldı. İki yıl doktora programına katıldıktan sonra akademisyenliğin kendisine göre olmadığını düşünüp iş hayatına atıldı. Birkaç yıl süren profesyonel yaşam macerasından sonra ailesinin isteğiyle Gaziantep’e döndü.
• “Aile şirketinde kazara işe başladım işler iyi gidince de devam ettim” diyen Çoban, bu enteresan süreci şöyle anlatıyor: “Bir gün fabrikamızda Lübnan’dan gelen bir faks gördüm, faksta “sizden mal almak istiyorum ama kimse benimle ilgilenmiyor” yazıyordu. O faksa verdiğim cevapla işe başlamış oldum ve Ortadoğu ülkelerine açıldık. Benim gelişimle Ortadoğu, Balkanlar ve diğer ülkelere ihracata başladık.”
• İhracatın sekretaryasından işe başlayan Çoban, halen şirkette İhracattan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyeliği ve Yönetim Kurulu Başkan Yardımcılığı görevlerini yürütüyor. Pazarlama da onun sorumluluk alanında olmasına rağmen “hala ruhum ihracattan yana” diyor.
• 13 yıldır ihracata çok büyük önem verdiğini söyleyen Çoban’ın, bundan sonraki hedefi ise ihracattaki başarıyı yurtiçinde de yakalamak.
• Geçen yıl yelken sporuyla ilgilenmeye başlayan Çoban, boş zamanlarında kitap okumayı ve başka şehirlere seyahat etmeyi seviyor.
• Sabahları saat 06:00’da kalkıp yürüyüş yapan ve yüzen Çoban, her gün işe saat 08:00’de başlayıp akşam 19:00’da çıkıyor.


Pozitif insan arıyor
• Her dediğine ‘evet’ diyen biriyle çalışmak istemediğini söyleyen genç yönetici gerekçesini “bana hiçbir şey katmaz” sözüyle açıklıyor. Sorumluluk sahibi ve hedefleri olan kişilerle çalıştığını söyleyen Çoban, iyi eğitimi ise “olmazsa olmaz koşul” olarak görüyor
• Çalıştığı kişilerin pozitif olmasını istiyor. “Sabahları gördüğümde ben o kişiden pozitif enerji almalıyım” diyor.
• Beyaz yakalıların hepsiyle işe başlamadan önce bizzat görüşüyor. Özellikle idari ve yönetim kadrolarında çalışacak kişilerle aynı frekansta olmayı önemsiyor.

Yönetim kurulunda profesyonel hazırlığı

Böylesine büyük bir yapıyı yönetirken kimi zaman aile şirketi olmak sıkıntı yaratıyor mu?
Şirkette beş kardeş çalışıyoruz. Her aile bireyi, bulunduğu bölümün üstünde bir genel müdür gibi çalışıyor. Ben bu durumu bir engel olarak görmüyorum. Aksine aile şirketleri çabuk karar verdiği için işler hızlı ilerliyor. Başka şirketlerde yıllarca süren bir karar bizde hemen alınabiliyor. Yönetim kurulumuzda aile bireyleri var. Ama eylül ayında aile dışından bir üye yönetim kurulunda işe başlayacak.

Bu kişi Eti CEO’luğundan ayrılan Hazım Ellialtı olabilir mi?
Olabilir…

Zaten Hazım Ellialtı danışmanlık hizmeti aldığınız bir profesyonel…
Evet marka konusunda Güven Borça ile, yönetim konusunda da Hazım Ellialtı ile çalışıyoruz. Tasarım konusunda dünyaca ünlü Karim Rashid ile çalıştık. Dolayısıyla onlar da bizi tanıdıkları zaman çok şaşırdılar. Bu kadar dinamik ve genç bir yapı beklemiyorlardı. Çünkü biz bilgiye ve paylaşıma açığız. Hiçbir zaman “ben biliyorum ve bunu uygularım” düşüncesinde olmadık. Başkalarının fikirleriyle bizimkini birleştirip nasıl daha iyi sonuç çıkarırıza odaklandık. Zaten hatalı olsaydık 20 yılda buraya gelmezdik. Ama yine de iyinin daha iyisi olabileceğini biliyoruz.

BİZE ULAŞIN