Marka gazeteciliği yükseliyor

İnternetin gelişimi ve yaygınlaşması sürecinde önce haber ve bilgi siteleri, portalları, ardından bloglar ve daha sonra da sosyal medya platformları öne çıktı. Şimdi ise sıra marka gazeteciliğine (brand journalism) gelmiş görünüyor. Kısaca açıklamak gerekirse haber ve bilgiyi haber medyası yerine bir inşaat şirketinden ya da bir meşrubat markasından alıyorsunuz.
Marka gazeteciliği son dönemlerde hızlı yükselişe geçen yeni bir kavram. Ancak burada kastedilen markalar üzerine yapılan habercilik değil, bizzat ticari markaların kendi yaptıkları habercilik. 2011 yılından itibaren dünya çapında tanınmış bazı markalar sadece kurumsal internet siteleriyle yetinmemeleri gerektiğini düşündüler ve kendi bilgi ve haber portallarını kurmaya başladılar. Örneğin finans devi Credit Suisse kendi sitesine ek olarak başta müşterileri olmak üzere insanları doğrudan bilgilendirmek için "The Financialist" finans portalını kurdu. Bunu HSBC Bank'ın iş dünyasını ilgilendiren "Businesswithoutborders"ı izledi.
Teknoloji firmalarından İntel bu alana "Freepress" ile girdi, Cisco grubu "The Network"'u açtı, Adobe firması ise kendi portalı "CMO"yu kurdu. Geleneksel medyayı baypas ederek kendi alanlarını ilgilendiren haber ve bilgileri doğrudan ulaştırmayı hedefleyen bu portallar bu kadarla kalmadı. Bunlara American Express'in "Openforum"u ve Coca Cola'nın "Journey"si de eklendi. Bu firmaların bilgi ve haberi kendi eleklerinden geçirerek ulaştırmayı hedefledikleri portallarının hızlı başarısı aynı yola başvurma konusunda irili ufaklı başka firmalara da ilham verdi. Ülkemizde ilk olarak böyle bir site kuransa inşaatçılık alanından tanıdığımız Ağaoğlu grubu oldu. Ağaoğlu İnşaat, 2012 Eylül ayında "My Life" haber portalını açtı. Profesyonel bir medya grubu vasıtasıyla yayına soktuğu "My Life" portalında Ağaoğlu, gayrimenkul dünyasına hitap eden haberlerin yanı sıra gündem ve yaşama dair çeşitli haberlerle de genel okuyucu kitlesine hitap ediyor.
Gazeteciler hazırlıyor
Marka haberciliği bağlamında tanınmış markalara sahip olan ticari gruplara ait bu sitelerin alıştığımız şirket siteleriyle bir ilgisi olmadığının altını bir kez daha çizmekte fayda var. Zira burada söz konusu olan dünya çapında erişim imkanı sunan ve geleneksel yayınlara nazaran çok daha büyük ölçülerde kitlelere ulaşan bilgi portalları. Bir başka deyişle haberciliğe soyunmuş büyük şirketlerin kendi blogları da denilebilir. Ancak bunları sıradan bilgi ve haber siteleriyle karıştırmamak gerekiyor. Örneğin Coca Cola'nın "Journey" sitesi tam anlamıyla haberciliğe soyunmuş ve bu amaçla 50'ye yakın profesyonel editör tarafından hazırlanıyor. Site bu kadarla da kalmıyor, grubun farklı kollarından ücretli görevlilerinin de yardımını alıyor.
Finans alanında habercilik yapma eğilimindeki Credit Suisse'nin "The Financialist"i gibi portallar ise konularının gerektirdiği uzmanlık doğrultusunda uzman bankacılar, finans uzmanları ve işletmecilerden de yararlanıyor. Üstelik bu markalar habercilik yaparken sadece kendi yağlarıyla kavrulmuyor, konusunda söz sahibi medya devlerinden de destek alıyorlar. Örneğin, "Businesswithoutborders" portalını hizmete sokan HSBC Bank dünyanın önde gelen finans dergilerinden de fazla yazı ve analize yer verdiği bu siteyi The Wall Street Journal ve The Financialist gazeteleriyle anlaşmalı olarak işletiyor. Boeing uçak firmasının blog şeklinde hazırlanmış sitesi "Randy's Journal" da en etkili marka gazeteciliği siteleri arasında gösteriliyor.

Amaç marka itibarı
Büyük markaların bu tür portalları geleneksel medyayı devreden çıkarmaya yönelik olsa da ona rakip olup olamayacağını söylemek için henüz çok erken. Zira haber ve bilgiyi vermek yetmiyor. Gerçekten güvenilir olmak için tarafsızlık ve nesnellik de gerekiyor. Özünde ticari kazanç ve reklam amacı yatan markaların haberciliğininse bunu ne ölçüde gerçekleştirebileceği hayli tartışmalı görünüyor.

BİROL BİÇER
birol.bicer@aktuel.com.tr