Servet kazanıyorlar!

Sabah olmasına daha var; saat 04.39. Kısa mesaj uyarısı akla hiç de iyi şeyler getirmiyor. Kime ne oldu acaba? O telaşla baktığım ekrandaki 147 karakterlik özensiz metin, yollayan bankanın 59'uncu yaşı nedeniyle uygun faiz oranı ve avantajları sağlandığını müjdeleyip şubelere davet ediyor. O saatte açık şubesi olsaydı...

Ersun ERDİNÇ / FORBES

Belki söz konusu saat bir istisna olabilir ama bu diğer spam SMS'lerin uygun zamanlarda belirdiği anlamına gelmiyor... Doğrudan pazarlamanın en gelişmiş formüllerinden biri olduğu için pazarlamacılarca yaygın kabul gören SMS yoluyla tanıtım aslında birçok abone için ciddi rahatsızlık kaynağı. Telefonu siz alıyorsunuz, hattın ödemesini siz yapıyorsunuz ama bu kişisel kullanım alanınızı şirketler reklam mecrası olarak kullanıyor! Üstelik kimi zaman çığırından çıkan SMS ve tanıtım çağrısı bombardımanına maruz bırakılarak…

Özellikle 2012 sonu ve 2013 boyunca yoğunluğu artan spam SMS'lerle bireysel mücadele ne yazık ki her zaman sonuç vermiyor. Örneğin en fazla SMS yollayan iki kablolu televizyon şirketinden daha bezdirici olanını doğrudan ısrarla aramam üzerine bayii listelerini, hattıma mesaj yollanmayacak şekilde güncelleyerek rahatsızlığın azalmasını sağladı. Ama başına buyruk bayilerinden tek tük gelenler hala devam ediyor. 'Manuel' yöntem pek verimli değil ama yine de şükretmek gerek!

Derman umudunu artıran, iki hafta önce Turkcell'in yaptığı bir duyuru oldu. Operatör bir süredir uyguladığı filtre ve yönetim paketini genişleterek "SMSPlus" ile yeni bir dönem başladığını (Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül'ün ifadesiyle "devrim") ilan etti. SMSPlus sayesinde kullanıcılar mesajları yönlendirmenin, arşivlemenin ya da otomatik imzalamanın yanı sıra istemedikleri kişilerden gelen SMS'leri de engelleyebilecek.

"SMSEngelleme" paketi abonelere iki alternatif sunuyor.

Sadece belirli numaralardan SMS almak isteyenler 100 kişilik bir izin listesi oluşturabiliyor (sektörün "beyaz liste" diye adlandırdığı uygulama). SMS alımını herkese açık tutup bazı numaralardan gelecek mesajların kendilerine ulaşmasını istemeyenler ise 50 kişilik bir engelleme listesi (kara liste) belirleyebiliyor. Kuşkusuz bu katma değerli servis önemli bir talebi karşılıyor ama "SMS huzuru" isteyenler açısından bir zayıf yanı var: Servis sadece kişiler arası mesajlar durdurulabiliyor.

Yani tefecinin ya da yardımcı ürün satıcısının mesajlarından kurtarmıyor. Peki spam SMS'den kurtulmayı ne sağlar?

Mobil Servis Sağlayıcı İş Adamları Derneği'nin (MobilSİAD) geçen ilkbahardaki basın toplantısında Başkan Prof. Dr. Kerem Alkin gazetecilere, elindeki akıllı telefonu göstererek rahatsız eden SMS'lerle nasıl başa çıkılacağını anlattı. "Bu telefonla istemediğim çağrı ve mesajları ayrı bir listeye alarak engelleyebiliyorum". Aslında zahmetsiz bir yol -tabii ki herkeste akıllı telefonun bulunması koşuluyla…

BTK Başkanı Acarer ise kurum olarak aldıkları ve şju anda GSM operatörleri tarafından uygulanmakta olan karar çerçevesinde toplu mesaj servislerinden gelen SMS'lerin engellenebildiğini söylüyor. Ancak eğer bir firma aboneye doğrudan mesaj yolluyorsa bunu önlemenin henüz yolu yok. "Tüm mesajların engellenmesi haberleşme özgürlüğüne aykırı" diyor Acarer, "Hem 'bana hiç SMS gelmesin' derseniz, İnternet bankacılığı işlemlerini de yapamazsınız. Bu yüzden engelleme tercihinizi, tek tek işaretlemek durumundasınız." Ancak Acarer'in aksine yazılım geliştiriciler tüm SMS'lerin alınamaması gibi teknik bir sorun olmayacağını düşünüyor. Bu durumun operatörlerin daha ayrıntılı filtreleme yapmasıyla çözülebileceğini söylüyorlar. Kuşkusuz operatörlerin durup dururken bunun için para harcamasını beklememek gerek -bu kamu otoritesinin yaptırımıyla gerçekleşebilir.

Şu anda spam SMS için yürürlüğe girmeyi bekleyen iki önemli yasal düzenleme söz konusu.

Bunlardan biri "Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarısı" diğeri ise "Kişisel Verilerin Korunması Kanunu Tasarısı". İlk tasarı abonelerin istemedikleri yerlerden SMS almalarını "bu kaynaktan SMS almak istemiyorum" seçeneğini getirerek engelleyecek. "İzinli pazarlama denilince anlaşılan, Kişisel Verilerin Korunması Hakkında Kanun Tasarısı" diyor Doğrudan Pazarlama Derneği (DPİD) Yönetim Kurulu üyesi Murat Karamanoğlu ve ekliyor: "Ancak Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarısı da bu konu ile iç içe. Dernek olarak en büyük çabamız bu iki kanun tasarısının beraberce ele alınması. Aksi takdirde birbiriyle çelişen maddelerin ve kavramların olduğu iki ayrı yasamız olması şu andaki eksiklikten daha da beter sonuçlar doğurabilir."

Tasarılar, tüketiciden onay alınmadan mesaj gönderilmesini cezalandıran hükümler içeriyor. Ayrıca kişisel bilgilerin toplanması sırasında bu verilerin hangi amaçla kullanılacağı, kimlere aktarılacağı hakkında da ayrıntılı bilgi verilmesi gerekiyor. Aslında yasaların sorunu çözümlemede ne derece etkin olabileceğinin ipuçları, bu rahatsızlığın ekonomisinin anlaşılmasından geçiyor. Dünyada birçok operatör için SMS filtreleme yazılımları da geliştiren Defne'nin CEO'su Oğuz Haliloğlu, toplu SMS yollamanın maliyetini ve yaptırımın etkisini bir örnekle açıklıyor: "Ceza ve getiri yani alınan risk arasında bir oran olmalı. Bir zamanlar telefonla arayıp ürün satmaya çalışırlardı. Yapılan her 100 aramaya karşılık beş tanesi satılırdı. Diyelim ki bir satıştan elde edilen gelir yaklaşık 100 lira. 20 lirası maliyet olsa, brüt gelir 400 liraya çıkar. 100 arama için yaptığınız harcama ise 10 lira civarında. Yani insanları rahatsız etme maliyeti sadece 10 lira. Diğer maliyetlerle birlikte diyelim ki 280 lira net gelir elde edeceksiniz. O zaman insanları rahatsız edersiniz. Bunun cezası 280 lira olursa yapmazsınız ama 200 lira bile olsa muhakkak bunu yapacak olan çıkacaktır. Çünkü 80 lira da iyi ve pek çok işte bu kadar karlılık yok."

Tabii spam SMS'in bir bölümü operatörlerin kontrolü dışında. Yani yurtdışından geliyor. Örneğin Hindistan düşük maliyetli SMS kaynaklarından biri. Burada mesajın fiyatı 1 euro sentin altında. 100 bin SMS, 1.000 euro'ya gönderilebiliyor. Yüzde 1 geri dönüş olsa bin satışın SMS başına maliyeti 1 euro eder. Dolayısıyla girişimcisine 1 euro'dan daha yüksek kar bırakan herhangi bir satışta bu iş gayet cazip. Bu cazibeyi ancak regülasyon yok edebiliyor. O zaman yaptırımların hangi noktada etkin olacağı netleşiyor. Haliloğlu, "Verileri kullanana da büyük ceza verirsiniz ki bu bilgi ortalıkta dolaşsa dahi hiç kimse bunu kullanamaz. Getirisi yanında riski o kadar yüksek olur ki" diyor. Nihayetinde operatörler toplu SMS satıp buradan gelir elde ediyor. Eğer operatörler toplu SMS satmazlarsa yaşarlar mı? Haliloğlu, "Elbette ama o zaman size dakikaları 15 kuruşa satıyorlarsa 17 kuruşa satarlar.

Kullanım alışkanlıklarınız, gezdiğiniz yerler, mobil operatöre harcadığınız para, aradığınız telefon numaraları gibi kullanım alışkanlıklarıyla ilgili bilgi de verdiğiniz için tarifenize sübvansiyon alıyorsunuz. Ama karşılığında diyelim ki 30 liraya her yöne bin dakika alıyorsanız, 20 ila 50 tane de tanıtım SMS'ine de maruz kalıyorsunuz" diyor. Yine de bunun özgür iradelerin karşılaştığı bir sözleşmeye dayanması gerektiği görüşüne katılıyor. Önerisi ise cep telefonu sözleşmelerine örneğin "Sayın abone, siz bu hattı aldığınızda günde 10 taneyi aşmamak kaydıyla tanıtım SMS'i almak istemiyorsanız şurayı işaretleyin. O zaman sizin tarifelerinize ek olarak reklam almama harcı gelecektir" gibi bir madde eklenmesi.

GSM operatörlerinin oluşturduğu GSM Association'ın (GSMA) 2012 verilerine göre dünyada 3,2 milyar abone var ve bu aboneler 2012'de 7,5 trilyon adet SMS yolladı. 67,9 milyon abonenin bulunduğu Türkiye'de ise BTK verilerine göre 2013 ilk çeyreğinde operatörlerden 44,9 milyar SMS geçti. 2008'de mobil işletmecilerin gelirlerinin yaklaşık yüzde 81'ini konuşma gelirleri oluştururken bu oran 2012 yılında yüzde 69'a geriledi. Data gelirlerinin payı ise 2008'de yüzde 1,26 iken 2012'de yüzde 14'e yükseldi. 2008'de payı yüzde 7 olan SMS + MMS gelirleri ise 2012'de toplam gelirin yaklaşık yüzde 11'ini oluşturdu (burada SMS gelirlerinin yüzde 0,14'üne karşılık geldiği için MMS'yi ihmal edelim). 2013'ün ilk çeyreğinde Turkcell'in SMS sayısı yüzde 5,46, Avea'nınki yüzde 4,17 ve Vodafone'unki yüzde 0,73 azaldı. Aynı dönemde Avea 9,86, Vodafone 17,49 ve Turkcell 17,64 milyar SMS gönderdi.

Operatörlerin BTK'ya bildirdikleri SMS gelirleri üzerinden ilk çeyrekteki yaklaşık 45 milyar adetlik SMS pazarının 1,73 milyar lira büyüklüğünde olduğu görülüyor. Bu büyüklük içinde yalnızca 10 büyük bankanın şifre gönderme vs için yaptığı SMS harcamasının 40 milyon lira civarında olduğu tahmin ediliyor. SMS'den en çok parayı kazanan Turkcell tek bir SMS'i 41,5 kuruşa satıyor. Ancak toplu SMS'te fiyat, müşterinin kullanım taahhüdüne bağlı olarak değişiyor. Örneğin 12 ay taahhütlü 200 milyon adet SMS'in tanesi 0,0302 liraya geliyor. Bu yılda 6 milyon 40 bin lira demek. Yollananların yüzde 1'inin satışa dönüşmesi varsayımıyla birim SMS maliyeti 3,02 lira olarak beliriyor. Vodafone 400 bin adet üzeri için SMS başına şebeke içi 0,0429, şebeke dışı 0,0787 lira talep ediyor. Avea'nın 12 ay taahhütlü 1 milyon SMS için fiyatı ise 0,0339 lira.

Peki, operatörlerin spam için de kullanılan toplu SMS satarken bir yandan da bunları engelleyecek filtreleme mekanizmalarına yatırım yapmaları bir çelişki değil mi? Hem toplu SMS yollayan hem de filtreleyen yazılımları üreten Telenity'nin VP Ürün Yönetimi ve Pazarlama Müdürü Osman Perksoy burada bir denge bulunduğuna dikkat çekiyor: "Sonuçta operatörler abone bilgilerini paraya dönüştürme konusunda aktifler. Bunu yaparken rızanızı alabilirler ya da almayabilirler. Bu, dünyanın neresinde olduğunuza göre değişir."

Burası gerçekten kontrol etmenin zor olduğu bir nokta. Numaralar başta dijital reklam ajansları olmak üzere farklı yerlerde bulunuyor. Dolayısıyla bir kere o sisteme vatandaş olarak girdiğiniz zaman birçok kaynak sizi hedefleyebiliyor. O zaman çözüm, kaynağından durdurulamayan mesajın yolunu kesmek. Telenity yazılımları bir operatörün mesaj altyapısının üzerine bir filtreleme modülü ekleyerek hangi mesajların spam olduğuna karar veriyor. Perksoy, yağan spam SMS'ler karşısında abonelerin o kadar da güçsüz olmadığını düşünüyor. Zira bir operatörün abonesinin spam SMS'ler nedeniyle mutsuz olması halinde bir başka operatöre geçmesi mümkün. "Hem SMS satmak hem de filtreleme yapmak durumunda kalan operatörler bir denge sağlamak zorunda. Abonenin kaçmasını göze alamazlar çünkü abonenin sadece operasyon maliyeti var. Onu bir müşteri olarak ne kadar tutabilirse her ay sürekli gelir kaynağı sağlıyor. Kaybettiği noktada yeni müşteri almanın maliyeti önem kazanıyor. Bu da 200 ila 300 dolar" diyor.

Operatörlerin sadece yollanan toplu SMS'ten para almaları işlerini kolaylaştırıyor. Zira mesajın aboneye ulaşmamış olması para tahsilatını engellemiyor. Perksoy, "Aslında çok sıkı bir çıkar çatışması yok. Operatörlerin ve mobil ajansların eğilimi herkesi bıktırmak yerine doğru insana gerçekten ilgileneceği reklamı göndermek" diyor. Turkcell'de, şirkete başvurarak spam SMS istemediğini bildirenlerin oranı yüzde 4 yani 1 milyon 394 bin abone. Aynı oranı tüm mobil abonelere yayarsak 2 milyon 716 bin abone rakamına ulaşılıyor. Aslında bu sayılar da spam SMS'ler konusunda operatörün düşünme mantığını kestirmeye yarayabilir. Örneğin abonelerin sadece yüzde 4'ü için milyon dolara varabilecek bir harcamayı makul görürler mi?

Toplu SMS ve filtreleme yazılımları geliştiren Argela'nın ürün geliştirme direktörü İsmail Bayraktar SMS merkezlerinde yapılacak bir değişiklikle, abonelerin spam SMS almasının engellenemeyeceğine dikkat çekiyor: "Örneğin siz Avea'dan Turkcell'e bir SMS atacaksanız, Turkcell'e SMS'i, Avea'nın kısa mesaj merkezi gönderir. Turkcell'deki kısa mesaj merkezi hiç devreye girmez. Dünyanın herhangi bir yerinden bir SMS gelecekse Vodafone'un mesaj merkezi hiç devrede değildir, doğrudan o ülkeden son kullanıcının eline gelir. Dolayısıyla GSM operatörünün merkezdeki HLR veritabanlarında, santrallerinde ya da bunların önünde birtakım geliştirmeler yapmak gerekiyor. Bu da operatörler için çok kolay değil."

Öte yandan bu yatırımlar için operatör iki kere düşünebilir zira spam SMS tamamen sahte numaralarla gönderilebiliyor. SMS bir başlık ve içerikten oluşuyor ve operatörler aslında sadece bu başlığı ve içeriği biliyorlar dolayısıyla kimin gönderdiğinden habersizler. Bu durumda operatörün filtrelemesinden geçebilmek mümkün. Gerçi bu konuda BTK operatörlere bir bilgilendirme duyurusu yaparak başlığın gerçek bir numarayla eşleşmesi zorunluluğunu getirdi ama sonuçları görmek için eylül ayından sonra uygulamayı görmek gerekiyor. Üstelik bu düzenleme yurt dışından gelen mesajlar konusunda koruyucu olamayacak doğal olarak.

Bayraktar SMS'in aslında başarılı bir iş olduğunu vurguluyor ama "Öyle ya da böyle denizlerdeki balık gibi. Balığın yüzde 80'ini bitirdik. Sektör de kendisini bu kadar illegal uygulamalarla bitiriyor. Burada bir düzenleme öyle ya da böyle bir gün olmazsa kimse artık aldığı SMS'e güvenmeyecek. Bu, operatörlere de zarar verecek bir şey" diyor ve hem tüketiciyi koruyan hem de sektörü öldürmeyecek bir düzenlemenin önemine dikkat çekiyor. Yasal düzenlemenin bugün tamamlanması halinde bile yönetmelik, duyuru vb. alt düzenlemelerle uygulamaya dönüşmesi zaman alacak. Yani fütursuz spam SMS'ler uzunca bir süre hayatımızda olacak görünüyor. Bu rahatsızlığı yaratan şeyin kişisel hedeflemeden değil de basit toplama çarpma işlemlerinin sonucundan kaynaklandığını bilmek acaba bir teselli sağlar mı?