Nöro Pazarlama: Beynimiz ne söylüyor? (2)

(USASABAH)
Melih Ecertaş* / Boston
Medikal ile işletmenin kullanılmasıyla ortaya çıkan Nöro Pazarlama, pazar araştırmalarında yeni bir çığır açtı.
Bir önceki yazıda Nöro Pazarlama'nın kavramsal olarak nasıl ortaya çıktığını, hangi teknikler kullanılarak gerçekleştirildiğini okuyucularımıza aktarmıştık. Bu konuyu daha iyi anlamak ve analiz edebilmek için hem nöroloji alanından bir bilim adamı hem de pazarlama sahasından bir iş adamı ile görüştük.
İlk konuştuğumuz kişi Dr. Bülent Ataman.
Ataman, Harvard Medical School'da Nöro Biyoloji alanında doktora sonrası araştırmalarına devam ediyor. Kendisi ile nöroloji ve Nöro Pazarlama üzerine konuştuk.
DR. BÜLENT ATAMAN: "BU ÇALIŞMALAR İNSANLIĞIN İYİLİĞİ İÇİN DEĞİL, DAHA ÇOK SATMAK İÇİN"
Hollanda'dan Ale Smidts adlı bir profesör nöroloji bilimini 2002'de ilk defa pazarlama ile birlikte zikretmiş. Diyor ki "insanları daha iyi anlamak onların dertlerine derman olabilmek için kullanılan nöroloji bilimini, tüketicileri anlamak onara daha iyi çözümler sunabilmek için kullanabilir miyiz? "Burdan yola çıkarak Nöro Pazarlama kavramını ortaya çıkarıyor. fMRİ makinesi ile daha yakından baktığımızda bilinçaltında ne yatıyor onu görürüz ve sonra onu daha mutlu edebilmek için ona uygun ürünler, reklamlar geliştiririz diyor. Bilinçaltı öyle hemen anlaşılan bir şey mi, bu konu hakkındaki görüşleriniz nedir?
Bence olaya farklı bir açıdan bakmamız gerekiyor. Bilim yapan bir insan yaptığı her çalışmadan sonra bilinmeyenin ne kadar çok olduğunu görür. Yapılan çalışmalar sonucunda elde edilen ilk bilgilere bakılarak bilinçaltında neler yattığını bulduk demek çokta doğru bir analiz olmasa gerek. Ayrıca çevresel faktörleri de göz ardı etmemek lazım. Kenya'da doğan bir çocukla Amerika'da doğan bir çocuk aynı beyin hücrelerine sahipler. Yemesi, içmesi, aile ortamı, okul ortamı, iklim ve diğer birçok şey insanın karakter oluşumuna etki ediyor. Sonuç olarak fMRI makinesine girdiklerinde bu gibi çevresel faktörler kontrol edilemiyor. Beyin sonuçta sürekli gelişim ve değişim içinde olan bir şey. Elbet bilinçaltı hakkında bilgilere ulaşılabilir fakat bunlar kesin doğrulardır diyemeyiz.
Nöro Pazarlama tekniklerinde genel olarak insanların belli bir objeye ilişkin dikkatini, ilgi ve alakasını ölçüyoruz deniyor. Bu ne ölçüde mümkün?
Şimdi beyin elektrik dalgalarıyla çalışıyor. Beynimiz bir sinyal aldığında yani bir obje gördüğümüzde, bir koku duyduğumuzda beynimize bir sinyal gidiyor. Bu sinyaller belli nöronları harekete geçiriyor. Nöronlar enerjiyi kan damarları ile taşıyor. fMRİ'da bu hareketleri takip ediyor. Yani sonuç olarak ilgiyi ölçebilmek mümkün. Ama doğruluk yüzdesi her zaman değişebilir. Çalışmalarda seçilen örneklemin büyüklüğüne ve kontrol değerlerine çok dikkat edilmesi gerekiyor.


Martin Lindstrom Buyology adlı kitabı yazarken yaptığı Nöro Pazarlama araştırmaları için 6 senede 7 milyon dolar harcadık ve 2000'nin üzerinde denek ile çalıştık diyor, yeterli mi bunlar bir araştırma için?
Örneklem sayısı iyi, fakat harcanan parayı çok fazla bir rakam değil. Küçük bir nöroloji çalışmasında bile uzmanların senelik aldığı ücretler 150-200 bin doları buluyor. Çalışan kişi sayısı arttığında harcana rakamlar çok rahat milyonları bulur. Sonuçta fMRİ teknikerleri ve uzmanlarında oluşan bir ekip ile çalışmak gerekiyor. Bu da gerçekten masraflı bir çalışmadır.
Nöro Pazarlama teknikleri kullanılarak insanların hafıza yetenekleri hakkında bir kanıya varilabilir mi? Örnek olarak bir reklam filminin su kısımları kısa sureli belleğe, diğeri uzun sureliye gidiyor demek mümkün mü?
Bence bu konuda tahmin yürütebilirler. Kesin sonuçlara ulaşmak çok kolay değil. İnsanın hafızasına kısa uzun olarak görebilmek bence çokta kolay bir çalışma değil. Mesela öğle yemeği düşünen bir insan Burger King reklamı gösterdiğinde adam hamburger kısmına büyük önem gösterir ve muhtemelen daha uzun süre hafızasında tutar. Ama daha yeni yemek yemiş ise çok geçmeden unutur gider. Çok net sonuçlar elde edemezler bu konuda.
Martin Lindstrom kitabında sigara içenler ile ilgili bir araştırmasından söz etmiş. Diyor ki sigara kutusunun üzerine "Sigara öldürür" gibi ifadeler yazmak insanın beynine sigara ile alakalı olumlu mesajlar gönderiyor ve sigara tüketimini arttırıyor. Dolayısıyla bu yazıların faydadan çok zararı var. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Bence çok yüzeysel bir analiz olmuş bu. Öncelikle sigara kimyasal bir bağımlılıktır. Adam sigarayı hatırlatacak duvar görse beynindeki o artış gene olacak. Orda sigara öldürür değil de "Amerika'da 12 göl vardir" yazsa o da beyne sigara ile alakalı olumlu mesaj gönderir. Bunu anlamak için nörolojiyi kullanmasına çok da gerek yok.

İnsanların daha mutlu olması için kullanılan bir yöntem olduğu iddia edilen Norö Pazarlamaya ahlaki açıdan nasıl bakıyorsunuz?
Bence bu çalışmalar insanın iyiliği için değil. Daha fazla satmak için. Dolayısıyla ben çok iyimser yaklaşamayacağım bu tür çalışmalara.

Nöro Pazarlamayı kullanan firmaların bu konuda ciddi bir argümanları var. Diyorlar ki biz bu konunun gelişmesi için önemli ölçüde kaynak yaratıyoruz. Üniversiteler firmalara bu konuda yardımcı olurken hayrına yapmıyorlar. Ciddi ücretler talep ediyorlar. Bu da üniversitelerde sağlık alanında yani teknolojiler üretilmesi için ciddi bir kaynak üretiyor. Haklılar mı?
Bence bu klasik bir kapitalizm cevabı olur. Ben Nöro Pazarlamacıların yaptığı çalışmaları tamamen etik olmayan bir şey olarak nitelendirmiyorum. Sadece kişisel olarak çok doğru bulmuyorum. Bu yapılan çalışmaların Türkçesi budur; insanın beynine girelim, zaaf noktalarını bulalım, zevk noktalarını bulalım, oraya vurgu yaparak satalım. Eğer tamamen bu niyetle yapılıyorsa çok ahlaki bulmuyorum.
Değerli bilim adamlarımızdan Bülent Ataman'ın bu görüşlerini aldıktan sonra, şimdi de tartışmanın karşı tarafında duran bir iş adamına, Tom Tominac'a yer veriyoruz.

HARVARD'LI İŞ ADAMI THOMAS TOMINAC: "BİZ NE YAPIYORSAK İNSANIN KENDİNİ DAHA MUTLU HİSSETMESİ İÇİN YAPIYORUZ"

Thomas Tominac Nöro Pazarlamayı kullanan Bibranial adlı pazarlama firmasının sahibi. Thomas Harvard'ta Ekonomi lisansı almış, Nortwestern/Kellog Business School'de MBA yapmış olan genç bir iş adamı. McKinsey ve Proctor&Gamble gibi önde gelen danışmanlık firmalarında bir süre çalıştıktan sonra kendi firması olan Bibranial'i kurmuş.
Bildiğiniz üzere 8 yıl önce pazarlama dünyası yeni bir kavram ile tanıştı, Nöro Pazarlama. Özelikle son 3 yılda ise bu terimi çok sık duyar hale geldik. Firmanızda bu kavram ile çok haşır neşir olduğunuzu biliyoruz. Genel olarak bahsedecek olursak, Nöro Pazarlamayı firmanızda nasıl kullanıyorsunuz?
Evet dediğiniz doğru. Nöro Pazarlama tekniklerine çok sık başvuruyoruz. Biz yaptığımız kampanyalar süresince çok farklı araştırma şekilleri kullanıyoruz. Önceleri geleneksel bilişsel (cognitive) metotlar kullanıyorduk. Kullandığımız bu bilişsel yöntemler ile insanların bir reklam kampanyasına olan tepkilerine ölçmeye çalışıyorduk. Zamanla fark ettik ki yaptığımız araştırmalar çokta doğru sonuçlar vermiyor ve reklam kampanyalarımızda istediğimiz sonuçları alamıyoruz. Daha sonra fMRİ makineleri ile insanların farklı reklam kampanyalarına olan tepkilerini ölçmeye başladık. Aldığımız sonuçlar bizi çok şaşırtıyordu.

Bir örnekle açıklayabilir miyiz?
İlk yaptığımız çalışmalardan biri ünlü pastel boya üreticisi Crayola firması ile oldu. Crayola ABD'de hatrı sayılır bir pazar payına sahiptir. Onlarla yaptığımız çalışma aslında bir reklam kampanyasından ziyade ürün geliştirme projesiydi. Crayola son yıllarda satışlarında önemli bir azalma görüyordu. Bu durumu anlamak ve çözüm geliştirmek için beraber çalışmaya başladık. Son 5 yılda Crayola bir sürü yeni ürün geliştirmişti. Tüketicinin bu ürünlere olan bakışını görebilmek için bir bir çok çalışma yaptık.
Sonunda kokulu pastel boyalar ile kokusuz olanları fMRİ makinesi kullanarak karşılaştırdığımızda bizi çok şaşırtan sonuçlar gördük. İnsanların ürüne olan ilgileri, sevgileri kokuyu duydukları zaman şiddetle artıyordu. Biz klasik yöntemler ile araştırma yaptığımızda konuştuğumuz tüketicilerden hiç birisi boya kalemi alırken kokuya dikkat ettiğini söylememişti. Fiyat, şekil, kalite diyorlardı ama kokuyu hiç duymamıştık. Dolayısıyla insanların kendisine sormak yerine beyinleri ile konuşmak çok daha fazla bilgi vermişti bize.

Nöro Pazarlama teknikleri kullanmanın farkını en çok ne zaman gördünüz?
Genelde reklam kampanyasını değerlendirirken iki çeşit hata yapılır. Ya gerçekten çok önemli sonuçlar getirmeyen bir kampanyaya aşırı önem gösterilir, ya da gerçekten güzel sonuçlar getiren bir kampanyaya gereken önem verilmez. Nöro Pazarlama tekniklerini kullanmak bize hangi kampanyanın insanda gerçekten ne tür bir tepkiye yol açacağını önceden söylüyor. Bu teknikleri kullanmadan önceki kampanyalarımızın sonuçları ile şimdikilerin sonuçları bütün farkı apaçık ortaya koyuyor.
Nöro Pazarlama çok masraflı bir yöntem bunu şirkete nasıl açıklıyorsunuz, onları nasıl ikna ediyorsunuz?
Çok basit. Eğer yaptığımız çalışmalar sonucunda istediğimiz hedefleri tutturamazsak Bibranial olarak hiç bir ücret talep etmiyoruz.
Bir firma size geldi. Hedeflerim şunlar, bana pazarlama konusunda yardımcı olur musunuz dedi. Siz de çalışmalarınızı yaptınız, bütünleşik bir yöntem ile ürünü pazarlamaya başladınız. Bu sürecin neresinde Nöro Pazarlama teknikleri işe dahil oluyor?
Örnek olarak Tramway'da gösterilmek üzere bir broşür geliştirmeniz isteniyor. Hedef nedir? İnsanlar bunu görsünler, etkilensinler, bize gelsinler. Bunun için kreatif ekibimiz bir çok örnek tasarlıyor. Biz bu örnekleri fMRİ makinaları eşliğinde hedef kitleden aldığımız örnekler üzerinde test ediyoruz. En etkili olanları piyasaya sunuyoruz ve genel olarak istediğimiz sonuçları alıyoruz.


Bilim adamları Nöro Pazarlama konusuna biraz temkinli yaklaşmaktalar. Etik olarak doğru bulmayanlar var. Temel varsayımlar ise Nöro Pazarlama teknikleri kullanılarak insanların zayıf noktası bulunuyor, daha sonra insanlara bu açıdan yaklaşılıp daha çok ürün satılıyor. Yani temel olarak insana bir faydası dokunmuyor, ona daha fazla para harcattırıyorsunuz. Bu konudaki yorumlarınız nedir?
Neşteri düşünelim, siz neşteri alıp insan da öldürebilirsiniz, ama hastayı ameliyat edip iyileştirebilirsiniz de. Bu da öyle bir şey, biz ne yapıyorsak insanın kendini daha mutlu hissetmesi için yapıyoruz. Bugün piyasaya sürülen 10 yeni üründen 9'u başarılı olamıyor. Bu milli bir kayıptır, fakat sağlam bir araştırma yaptığınızda bu durumu düzeltebilirsiniz. İnsanlar neyi alıyorlar, neyi almıyorlar. Sonuçta insanların daha fazla zevk alabilecekleri ürünler üretiyorsunuz, insanlar bundan mutlu oluyor. Yani sonuçta yaptığımız her şey insanlara kendilerini daha mutlu hissettirebilmek için değil mi? Öyleyse çok da kötü bir şey yapmıyoruz.

---

*Melih Ecertaş Emerson College Pazarlama iletişimi bölümünde master yapmakta ve Massachusetts Institute of Technology, Sloan School of Management'ta Dijital Pazarlama üzerine araştırmalarda bulunmaktadır.