"Eğer ses çok yüksekse, sen çok yaşlısın"

Akşamları iş çıkışı soluklanmak için uğradığımız kafe-restoranda çalan müzikler bir süredir kafamı kurcalıyor. Yemeğimize bir akşam Tarkan şarkıları eşlik ediyorsa ertesi akşam Latin ezgileri eşliğinde kahvemizi yudumluyoruz. Gece biraz ilerlemişse ortamın bir anda gece kulübüne dönüşmesi işten bile değil. Kimi zamansa bütün akşam cazdan ödün vermeden 'cool' takılıyoruz. Özetle laptop'ın başındaki kişinin ruh haline endeksli müzikleri kabullenip kaderimize boyun eğiyoruz. Sadece gittiğimiz kafelerde, restoranlarda değil, alışveriş yaparken de birtakım müziklere maruz kalıyoruz. Bunların birçoğu bilinçli yapılan tercihler değil. Çalınacak şarkılar çoğunlukla mağaza, mekan sahibinin eşi, dostu ya da personelinin beğenisine emanet edilmiş. Oysa ki butiklerden mağazalara, dükkanlardan restoranlara mekanlarda çalınan müziğin müşterinin davranışları üzerinde önemli etkisi var. Amerikan markası Abercrombie&Fitch bu konudaki en güzel örneklerden. Markanın hedef kitlesi gençler. Bu yüzden geçen yıla kadar mağazalarında müziğin sesi çok yüksekti, hatta ışıklandırmalarla ortama disko havası veriliyordu. Yüksek volümlü müzik genç müşterinin kendi kendini kontrol mekanizmasını zayıflatıyor, daha fazla alışveriş yapmasını ve mağazada daha fazla zaman geçirmesini sağlıyor. Marka yöneticileri müziğin sesini yüksek bulanlara karşılığı da şuydu: "Eğer ses yüksekse, sen çok yaşlısın." Türkiye'de önemli markalara 'retail' radyo (kurumsal internet radyosu) hizmeti veren Dijimedya'nın CEO'su Cüneyt Ortan da "Müzik sayesinde ciroda yüzde 30 oranında artış sağlanabildiği gerçeğini pek çok marka kabul ediyor" diyor. Kendisi de eski bir radyocu olan Ortan, önemli bir konuya da dikkat çekiyor: "Mağazanın bu işi uzmanına bırakması gerekiyor. Ben çok iyi müzik yaparım diyen patronun kızıyla olmuyor maalesef o iş." Peki sistem nasıl işliyor? Ortan anlatıyor: "Önce 'music profiling' yapıyoruz. Bunun için de markayı iyi tanımak istiyoruz. Hatta mağazada gözlem bile yapıyoruz. Müşteri profili ile ürünü müzikle bir bütün haline getiriyoruz." Ortan, fine dining bir restoran için tüm zamanların hitlerinde oluşan bir listenin uygun olduğunu anlatıyor. Bir jean mağazası için ise popüler hitleri tercih ediyor. Müzik seçimi konusunda bugün kadar yapılmış çok sayıda araştırma bulunuyor. Son olarak onlardan birkaçını paylaşayım:
Süpermarkette çalan yüksek volümlü müzik müşterilerin alışveriş oranını azaltmadan daha hızlı hareket etmesine neden oluyor.
Düşük tempolu müziklerde ise müşteriler daha yavaş hareket ederken daha fazla ürün almaya meyilli oluyor.
Yine düşük tempolu müzikler restoranlarda müşterilerin daha uzun süre oturmasını ve bu sayede daha fazla sipariş vermelerini sağlıyor.
Restoranda pop müzik ya da sessiz bir ortamla kıyaslandığında klasik müzik çalıyorsa müşteriler daha fazla sipariş veriyor.
Klasik müzik çalması mekanın ya da mağazanın pahalı bir yer olduğu izlenimi veriyor. Lüks ürünler satanlar klasik ve caz müziği tercih ediyor.
Şarap dükkanında Fransızca müzikler çalınması Fransız şarabı, Almanca müzikler çalınması ise Alman şarapları alınmasını sağlıyor.
Çiçekçilerde çalan romantik müzik daha fazla çiçek alınmasına neden oluyor.
Yavaş müzikler yavaş yemeğe neden oluyor. Bu yüzden fast food restoranlarında hızlı müzikler çalıyor. İnsanların hızlı bir şekilde yemekleri yiyip mekanı terk etmeleri isteniyor.
Müzik çalışanların da verimini etkiliyor. Stresi ve depresyonu azaltıyor.
Kadın müşteriler, mağazalarda alçak volümlü müzik istemiyor, çünkü arkadaşıyla konuştuklarının duyulmasını istemiyor.