Çin'deki lüksü görünce ABD pazarı bile kolay geldi!

Türkiye'nin köklü deri markalarından DESA'yı 41 yıl önce kardeşleriyle kuran ancak yola daha sonra çocuklarıyla devam eden Melih Çelet, Sabah Gazetesi Yazarı Şelale Kadak'ın A Haber'de yayınlanan İş'te Hayat isimli programına konuk oldu. DESA Yönetim Kurulu Başkanı Çelet, ihracatla büyüyen DESA'nın dünyanın en ünlü markalarına ihracat yaparken şu günlerde gözüne en lüks tüketiminin merkezi haline gelen Çin'i kestirdiğini ve yakında ilk mağazayı Şangay'da açacaklarını söyledi.
Desa'nın kendini Türkiye'de değil ama dünyada en lüks kategoride konumlandırdığını görüyoruz. Neden?
Bugün dünyadaki lüks kategorisinde marka dediğimiz dünya markalarına baktığımız zaman yüzde 80'i zaten iş kolu ve ürün gamı olarak bizle çok benzeşiyor. O markaların çıkışı da özellikle de seyahat çantalarıyla. Hepsinin DNS'sı bize çok benziyor. Türkiye'de perakendeye 1973 yılında Erenköy'de açtığımız mağazayla girdik ama yüzde 90 ihracata çalışan bir marka olduk. Almanya ofisimizi 1982'de, ABD'dekini 1986'da açmıştık. New York'ta Empire State binasında ofis açtığımızda bir anda 56 büyük tanınmış çok katlı mağaza ürünlerimiz için sipariş vermeye başladı. Halka açık olduğumuz için rahatlıkla söyleyebilirim. Bugün Prada gibi dünyanın en ünlü markalarına üretim yapan, koleksiyon hazırlayan bir marka konumundayız. Haliyle yurtdışında kendi markamızı satarken de üst kategorideyiz. Mesela Rusya'nın en önemli mağazalar zincirinde Longchamp ve Gucci gibi ünlü markalarla birlikte satılıyoruz. Mağaza açmak için teklif alıyoruz. Fiyat politikamız tabi ki yaptığımız ürününün kalitesiyle ulaşılabilir lüks dediğimiz kategoride. Biz sanki 2 farklı dünyada yaşıyor gibiyiz. Dünya perakende takvimiyle hareket eden bütün dünya markalarıyla işbirliği içindeyiz. Ciromuzun yüzde 50'si dünyanın en lüks markalarından oluşuyor.
Kaç mağazaya ulaştınız?
90 mağazamız var, örneğin ikisi Londra'da. Yakında Şangay'da mağaza açıyoruz. Beni çok heyecanlandıran bir olay da bu kış Paris'te dünyanın en tanınmış konsept mağazası Colette'in vitrininde kış koleksiyonumuzla yer alacak olmamız.
Uzak Doğu'da ürün fiyatımız çok yüksek olacak!
Çin'de lüks tüketim çılgınlık boyutunda. Siz bu pazar için bir hazırlık yapıyor musunuz?
Dünya genelinde 2008'den beri büyümenin olduğu tek yer Çin. Orada olalım deyip de olmak kolay değil. Ben Çin'i gördüğüm zaman ABD'ye bile daha rahat gidebileceğimi düşündüm. Çin için kendimizi ve kalitemizi daha çok kontrol altına almamız gerekiyor. O rekabete hazırlık yapıyoruz. Geçenlerde Şangay'ı ziyaret ettiğimde çok şaşırdım. Çok gelişmiş bir pazar gördüm. Öyle mallar gördüm ki en ucuz markanın Tods olduğu, H&M'in mağaza kiralamakta zorlandığı bir piyasa. Bu pazarda olmamız gerekiyor.
Peki Çin için fiyatınız daha da mı yükselecek?
Düşünün ki Coach bugün ABD'nin 400-700 dolarlara satılan bir marka ama Çin'deki bir ürün fiyatı 2 bin dolar. Çin'in maliyetleri farklı, ölçek ve fiyatlar çok yukarıda.
Perakendede pastanın dilimlerini daha ince kesmeye başladık!
Perakende çok hızlı yukarı doğru bir grafik çizmiyor mu?
İstikrarla oldu bu. Türkiye'de organize perakende inanılmaz büyüdü. 2006'lardan itibaren patladı sanki. Arz arttı ancak talep aynı şekilde artmadı. Şu an geldiğimiz noktada pastanın dilimlerini daha ince kesmeye başladık.
Bundan zarar görmüyor mu sektör?
Firmalar farklılaşarak tüketiciye kendini kabul ettirecek gibi duruyor. Hepimiz için rekabet dolu bir yol. Bununla beraber şunu söylemek istiyorum ben ocak ortası eşimle beraber İstinye Park'ta üst bahçede mağazaları dolaştım. Pırıl pırıl bahar renkleri, her yerde vitrinler açılmıştı. Sonra merdivenle aşağı indim. Her yerde önüme çeşitli indirim pankartları çıktı, almayanı dövüyorlar gibi, inanılmaz bir indirim. Ve bu mart ayına kadar devam etti. Biz Türk markaları olarak dikkat etmemiz gereken bir noktaya geldik. Eğer Türkiye'de markalaşmak istiyorsak ki bence artık Türkiye Londra'dan Shangay'dan bir farkı olmayan pazar ve ona göre davranmalıyız. Bu pazarda dünya rekabeti yapacaksak sezonlarımızı normal yaşamamız lazım, tüketicimize eder fiyat politikasını doğru bir şekilde tanıtmamız lazım. Hiçbir tüketicinin, 'Bunu satın alırsam 15 gün sonra indirime girer, yazık değil mi parama' demeyeceği bir ortam yaratmalıyız. Bu güveni sağlamamız gereken bir noktaya geldik. Şimdi herkes şapkasını önüne koyup düşünmesi lazım. Biz ocaktan beri fiyat politikamızı bu minvalde yaptık.
Peki gücünüz yetecek mi indirim yapmadan devam etmeye?
Biz öz kaynağı kuvvetli bir markayız. Bizim için bir sorun olduğunu düşünmüyorum. Zaten en büyük problemlerden bir tanesi de buydu. Yani o kadar hızlı büyüdü ki firmalar, nakit sıkıntısı bir takım kuralları bozdurur hale geldi.
Deri ceket 250 gram oldu, patentini aldık
Deri ceket nasıl 250 grama indi? Deri dediğin ağır olurdu eskiden değil mi?
Deri daha düne kadar sadece kış aylarında kullanılabilen bir üründü. Oysa şu an 12 ay giyilebiliyor. Deriyi hafiflettik. Yazın da kullanılır hale getirdik. Kaliteden ödün vermeden yeni teknolojiler geliştirdik ve patentlerini aldık. Bazı zayıflıklarımız vardı. Mesela suya karşı duyarlılık gibi. Desa bunları çözümledi. Şu anda çift taraflı dediğimiz deri ceketler yapıyoruz. Yağmurda içini dışına çıkarabileceğiniz su geçirmez ürünler var artık.
İhracatı 50 milyon $, cirosu 200 milyon lira!
Deri sektöründe en fazla ihracatı yapmaya devam ediyor musunuz?
Son 3 yıldır Türkiye'nin sektördeki en yüksek ihracatını yapıyoruz, ihracat birincisiyiz. 2012'de 50 milyon dolarlık ihracat yaptık.
Cironuz ne kadar oldu?
2013'ü 180-200 milyon lira civarında bir ciroyla bitireceğiz. Bu yıl bizim nefes alma ve hazmetme yılımız. Şu anda kaliteli çıkışa geldik.
Tasarımcı sizin için ne kadar önemli?
9 tasarımcımız var. Christian Dior'dan da bir tasarımcı transfer ettik. İstanbul'da bir ev verdim, 2 yıldır Türkiye'de. Desa'da çanta tasarımın başında. Onunla birlikte İtalya ve ABD'den mezun olmuş, yedi Türk arkadaş daha var.