Sayısal MadMen'ler geliyor!

Bugün pazarlama ile uğraşıyorsanız dijital pazarlamayı bilmeniz şart. Rakamlar artık kaçmanızın mümkün olmadığını gösteriyor. Türkiye'de 2012'de dijital reklamcılık, önceki yıla oranla yüzde 30 oranında artmış. Yani hızla büyüyen bir alan var ve burada hem fırsatlar hem de tehditler mevcut. Bu hafta elektronik ya da dijital reklamcılığa eğildik. Dijitalin kelime anlamı sayısal. Her ne kadar dijital reklam dediğimizde akla tüm e-reklam faaliyetleri geliyorsa da eski reklamcılara göre yeni kuşak reklamcılar çok daha sayısal. İlk patronum olan sevgili Eli Acıman bana her karşılaştığımızda (tam 25 yıl) "Kuzim sana bir şey soracağım bizim işimiz bilim mi, sanat mı?" diye sorardı. Bu hafta Yeni Ekonomi Kulübü'nde ağırladığımız e-reklamcılar giderek bilim tarafına dönüyor. Eski reklamcıların hikmetinden sual sorulmazdı. Çırakları etrafına toplar ıkınır-sıkınır, sonuçta ana fikri bulurdu. Bu fikir etrafında tüm ekip çalışır ve TV filmi başta olmak üzere, basılı malzemeler hazırlanırdı. Giderek daha sofistike hale geldiyse de MadMen yaratıcı çalışmayı TV filmini düşünerek yapardı. Sürecin merkezinde eski medya vardı. Şimdi yeni MadMen merkeze müşteriyi nasıl kampanyaya angaje edeceğini düşünerek işe başlıyor. Merkezde yeni medya var. Eskiden yaratıcı -creative- dediğimiz bu formasyon fikir geliştiriciye dönüşmüş durumda. Bunun yanında müşteri temsilcisi proje yöneticisi olmuş, yazılımcı-developer prodüksiyoncunun yerini almış. Sanırım TV'nin tahtını giderek Google alacak. Bir araştırmaya göre ABD'de 2012'de TV reklam gelirleri 39.6 milyar dolarken internet reklamcılığı gelirleri 36.6 milyar dolar. Yani fark kapanmak üzere.
YARATICILIK ÖNEMLİ
Eski MadMen havalı ve yanına kolay yaklaşılmazdı. En ufak bir hatanızda aşağılanır, kendinizi bir hamamböceği gibi hissederdiniz. Yenileri böyle değil. Böyle davranırlarsa ne ekipleri ne de müşterileriyle iyi ilişkiler kurabiliyorlar. Zeki ama alçak gönüllü, yaratıcı ama performans odaklılar. Ama çok önemli bir eksiklikleri var. Süreçler yeni olduğu için nasıl yöneteceklerini bilmiyorlar. Süreç iyi yönetilmezse ortaya zaman, kalite ve maliyet sorunları çıkar. Örneğin işlerinin yetişme sürelerini ikiyle çarpıp müşteriye söylüyorlar. Müşteri de üzerine koyuyor. Ama hâlâ işini tam zamanında yetiştiren yok. Bunlar giderek ilişkileri bozar ve sorun insanların arasındaymış gibi tezahür eder. Şu anda hızla buraya doğru gidiyorlar. Her yeni sektör kendini bu ERGENLİK aşamasında bulur. İşler artmış, cirolar büyümüş (2012 dijital reklam yatırımları toplam 943 milyon TL) fiziken gelişmiş ama kafa olarak halen çocuktur. Bu dönemde bazıları başarılı olur yukarıya çıkar, bazıları eskiden Bodrum yollarına düşerdi, şimdi nereye giderler bilmiyorum. Sayısal dünyalarına kendi proje yönetim metriklerini almaları şart. Yoksa rekabet canavarının rakamlar büyüdükçe nasıl acımasızca davrandığına şahit olacaklar. 5 yıl sonra bizim şeker çocuklar olmayacaklar.
Bilimsel çalışmalar devrede
e-reklamcıların giderek bilime dönmesinin iki nedeni var. Özellikle psikoloji ve beyinle ilgili bilimler, insanların haz ve hırs mekanizmalarını çözüyor. Limonu görünce ağzımızın sulanmasını, Coca-Cola şişesini görünce dopomin hormonunun salgılanıp mutluluk çağrıştırmasını, alt beyinlerimizdeki sürüngen korkularımızın nasıl tetiklendiğini bilimsel olarak anlamaya başladık. İkinci nedeni ise internette yapılan faaliyetlerin anında ve şimdiye kadar alışık olmadığımız doğrulukta ölçülebilmesi. Buradaki kilit kelime bağlılığın üst seviyesi denilen engagement. Başarının ölçüm metriği bu. Şimdilik 'angajman' diyeceğim bu metrik hem duygusal bağlanmayı hem de fiziksel olarak sayfanıza, reklamınıza ne kadar takıldığını gösteriyor.