Tüketiciyi yakalamak…

İlknur Menlik - Sabah.com.tr
imenlik@comart.com.tr
Çabuk değişen alışveriş ortamları, yeni market türleri, mağaza içi hizmetler, mobil pazarlama ve yenilikçi bağlılık programları ile karşı karşıya kalan günümüz tüketicisi için satın almak istediği şeyi seçmek, eskisi gibi çok da kolay bir iş değil. Siz bunun üzerine, market alışverişini neredeyse koşuşturarak yapan, satın alırken hızlı karar vermek zorunda olan "meşgul" bir tüketici kitlesi koyun. Bir de buna, market raflarında tüketicinin dikkatini çekebilmek için kıyasıya bir rekabetin içinde olan onlarca kategorideki binlerce ürünü ekleyin. Tablo bir hayli karmaşık geldi, değil mi?
Bu karmaşık tabloda, tüketicilerin satın almada takip ettikleri yolu anlamak, markaların bu trafiği kendine doğru yönlendirecek yol haritasını oluşturabilmesi için çok gerekli.
Peki, tüketiciler günlük alışverişlerini yapmaya bir markete geldiklerinde otomatik pilota mı bağlarlar, yoksa yeni ürün ve deneyimlere açık mı olurlar? Piyasa araştırma şirketi Nielsen'e göre bunun cevabı net değil.
Şirketin geçtiğimiz yıl ABD'de 100 hızlı tüketim ürününde 50.000 satış işleminin arkasındaki tüketici bağlılığını incelediği araştırmaya göre tüketici davranışları çeşitlilik göstermekte.
Tüketicide bağlılık oluşturmanın ve onları "daha aktif satın alma kararları vermek" için motive etmenin bazı yolları olduğu belirtilen araştırmadan elde edilen verilere göre tüketiciler, herhangi bir kategoride gerçekleştirdikleri satın almalarının %72'sini daha markete gitmeden planlamakta. Market öncesi planlamanın yüksek oranı pazarlamacılara, alışveriş listesine girebilmek için tüketicileri daha önceden ikna etmesinin ne denli önemli olduğunu gösteriyor.
Geriye kalan %28 ise liste yaparken hemen akla gelmeyen ürünlerden ve pazarlamacıların peşinde oldukları ve anlamaya çalıştıkları dürtüsel satın almalardan oluşuyor.
Süt, yumurta, taze ürünler ve ambalajlı ekmekler planlı satın alınan gıda maddelerine, pet gıdalar, tuvalet kağıdı ve reçetesiz ilaçlar planlı satın alınan gıda dışı ürünler kategorisine girmekte.
Plansız veya dürtüsel olarak en çok satın alınan 5 gıda ürünü ise şekerleme, çikolata, bisküvi, tatlılar/fırıncılık ürünleri ve dondurulmuş gıdalar. Kozmetik, oda spreyleri, diş fırçaları, el sabunu, el ve vücut losyonları plansız satın alınan gıda dışı ürünleri oluşturuyor.
Markaya göre plan
Araştırmaya göre ABD'deki tüketiciler alışveriş planlarına, markete gitmeden çok daha önce, akıllarında yer etmiş bir marka ile başlıyorlar.
Ürün tipi, miktar ve fiyat akıllarında olsa da tüketiciler için markalar daha önemli bir rol oynamakta. Markaların planlama sürecindeki bu güçlü etkisinden dolayı, planlı alışverişleri kendi saflarına çekmek isteyen pazarlamacılar, tüketici daha markete gitmeden ilgisini çekmeye odaklanmalılar.
Kategori açısından bakıldığında tüketiciyi markete çekme konusunda sütten daha güçlü bir ürün yok (tüm örneklerin %59'u). Onu takip eden ürünler ise pet gıdalar (%56) ve bebek maması (%52).
Araştırma, tüketicilerin satın aldıkları ürünlerin yalnızca %48'i ile marka bağlılığı olduğunu söylemekte. Bu da tüketicilerin alışverişlerinin yarısını alışkanlığa dayalı yaptığı anlamına geliyor. En az marka bağlılığı ile yapılan alışverişler ise ilginç bir şekilde süt gibi en fazla ihtiyaç duyulan ve yaygın tüketilen ürünleri içeriyor.
Tüketicinin dikkatini, genelde marketi "otomatik pilotta" ve hızla gezerken satın aldığı ürünlerden bu ürünlere çekmek için anahtar nokta ise marka bağlılığını market alışverişinden önce geliştirmek. Geleneksel tanıtımlar, firma standları ve göz alıcı ambalajlar gibi mağaza içi etki unsurları ise özellikle plansız, dürtüsel satışları hedefleyen küçük, niş markalar için etkili olabilir.
Nielsen, araştırma sonuçlarına dayanarak mevcut yol şartlarında pazarlamacının oyun kitabının tüm kategoriler için aynı olamayacağını söylüyor. Alışveriş yapanların dörtte birinden daha azı faal bir şekilde belirli bir kategori içerisinde tarama yapmakta. Bu yüzden pazarlamacılar bu müşterilere ulaşmak için, örneğin mağazanın farklı alanlarını veya ürün standı gibi araçları kullanmalı.
Tanıtım ve satış geliştirme yöntemleri bazı alışverişleri etkilemek açısından çok önemli olurken, bu çabaların diğer alışverişler üzerinde etkisi sınırlı olabilir. Ancak tüketicinin alışveriş sırasında izlediği yol boyunca uygun şekilde düzenlenmiş pazarlama araçları hem maliyetten tasarruf edilmesini hem de verimli müşteri satış programları oluşturulmasını sağlayabilir.