Mobil çağında gıda pazarlaması

İlknur Menlik - Sabah.com.tr
imenlik@comart.com.tr
2012 yılı ortalarında küresel tüketiciler arasında bir araştırma gerçekleştiren piyasa araştırma şirketi Nielsen, global tüketicilerin internet üzerinden gıda ve içecek alma niyetlerinin yüzde 44 arttığını ortaya koymuştu. Araştırmaya katılanların yüzde 26'sı, gelecek dönemde gıda ve içecek alışverişlerini bilgisayar, mobil telefon ya da tablet gibi internet erişimi olan bir cihaz üzerinden satın almayı planladıklarını belirtmişler, buna ek olarak, yüzde 61'i interneti market alışverişleri ile ilgili araştırma yapmak üzere kullandıklarını söylemişlerdi. Araştırmanın diğer sonuçlarına göre, global tüketicilerin yüzde 61'i araştırmanın yapıldığı tarihten önceki bir ay süresince interneti fiyat kontrolü yapmak ya da bir tüketici görüşü okumak gibi market alışverişine yönelik araştırmaları için kullandı. Yüzde 45'i interneti bir market ürünü hakkında bilgi almak için kullanırken, yüzde 43'ü indirimleri araştırdı, yüzde 33'ü bir market perakendecisinin reklam sirkülerini/ilanını okudu, yüzde 33'ü kuponlara baktı. Yüzde 26'sı bir imalatçı firma web sitesini gözden geçirdi, yüzde 18'i sosyal medya aracılığı ile geri bildirimde bulundu ve yüzde 11'i bir dijital alışveriş listesini kullandı.
Yine 2012 yılında Google ve TNS işbirliğiyle gerçekleştirilen CPG / Retail: Understanding the Consumer Purchase Journey – Turkey Araştırması'nda ise Türk tüketicilerin yüzde 6'sının online gıda alışverişi yaptığı ortaya çıktı. Araştırmaya katılanların yarısı, orta gelir grubundaki tüketicilerdi. Araştırmanın ilgi çekici sonuçlarından biri ise "Gelecek 12 ayda online gıda ürünü satın alırım" diyenlerin oranının yüzde 20 çıkmasıydı.
Tüketicinin internet üzerinden gıda alışverişine yönelmesi perakende sektörünün de yatırımlarına yeni bir yön kazandırıyor. Bu alana pek çok organize perakendecinin yanı sıra markalar ve organik, glütensiz vb. diğer gıda ürünlerini satan firmalar da eklendi. Türkiye'de 6 milyar lirayı geçtiği tahmin edilen online alışveriş pazarında gıda satışları 2 milyar lirayı aşmış durumda. Dünyada ise bu rakam 25 milyar dolara yaklaşıyor. Pazarın 2014 yılında hem dünyada hem de Türkiye'de bu alandaki yatırımlara bağlı olarak yüzde 30 ile 50 aralığında büyümesi bekleniyor.
Süpermarketler, büyüyen online alışveriş pazarına sistemlerini adapte etmeye başladılar bile. Ülke genelinde şubesi bulunan market zincirleri tüm şubelerini online alışverişe uyumlandırmaya çalışıyorlar. 1 milyar liraya yakın büyüyecek bir pazardan söz ediyorum.
Betty Crocker, Yoplait, Starbucks, ve Mrs. Fields Cookies gibi markalarla çalışmış olan pazarlama uzmanı Chris Cornyn ise gıda ürünleri pazarlamacılarının tüketicilerin dikkatini çekmek için üç saniyeden daha az zamanları olduğunu ve mobil çağında tüketicilerle iletişime geçebilmek için süpermarketteki ürünlerin eski günlerini tekrar düşünmeleri gerektiğini belirtiyor.
31 Mart 2 Nisan tarihleri arasında Cannes'da düzenlenecek Food Vision 2014 organizasyonunda da konuşmacı olarak yer alacak olan Cornyn; "Mobil çağı ve süpermarket alışverişlerinin internet üzerinden yapıldığı bir çağda geleneksel pazarlama yöntemleri artık işe yaramıyor. Geçmişte süpermarket reklamları gazetelerde ürünlerin mini minnacık fotoğrafları ile birlikte yer alırdı. Ürünleri tanıyabilmek oldukça zordu. Bugün cep telefonları ile aynı durumu yaşıyoruz. Pazarlamacılar kendi ürünlerini nasıl öne çıkaracaklarını düşünmeli. Ürünlerin; şekil, form ve renk açısından akılda kalıcı bir görüntüsü olmalı" diyor.
Birkaç konuda geri dönüş yaşandığını vurgulayan Cornyn bir hususa daha dikkat çekiyor: "Eskiden kapımıza süt bırakan sütçülerimiz vardı ancak büyük süpermarketler yerlerini aldıkça sayıları azaldı. Ancak şimdi büyük perakendeciler ile sütçülere geri dönüş yaşıyoruz. Eski iletişim şekillerini göz önüne almalıyız. Beceriler aynı ama teslimat daha modern."
Tüketicilerin ya da müşterilerin ilgisini çekmek konusunda ise Cornyn ambalajın büyük bir önemi olduğunu belirtiyor: "Pek çok işletme ambalajın içindekine odaklanıyor oysa ürün ambalajdır. İlgi çeker, bilgi verir, bir imaj oluşturur ve hatırlatır. Ambalaj geçerken müşteriyi durdurmalı, ürünü ona satmalı ve ürünü alışveriş listelerine koymalarını sağlamalı. Ürüne dokunamaz, ürünün tadına bakamazsınız, sadece ambalajı temel alarak karar verirsiniz."
Mobil çağda pek çok ürün gibi gıda pazarlamasının da argümanları değişiyor. Yeni teknolojiler, yeni pazarlama biçimlerini zorlarken, gıda sektörü yüksek oranda büyüme eğilimi olan mobil pazardaki tüketici eğilimini iyi etüt etmeli ve pazarlama stratejilerini yeniden gözden geçirmeli.