Gösteriş için tüketiyoruz

Uğur Batı, Boğaziçi Üniversitesi'nden mezun olduktan sonra, Marmara Üniversitesi'nde Reklamcılık ve Tanıtım Bölümü'nde doktorasını yapan, Yeditepe Üniversitesi'nden Pazarlama Yönetimi ve Genel İşletme bölümlerinde farklı yüksek lisans dereceleri bulunan bir isim. Kısacası reklamcılık, pazarlama, marka konusunda yapılacak ne varsa yapmış. Bu konularda altı kitabı yayınlanan Batı'nın son kitabı, Stratejik Marka Yönetimi ismini taşıyor. Reklam Yaratıcıları Derneği Başkan Yardımcılığı'nı da yürüten Batı ile, Türk toplumunun tüketme alışkanlığını ve psikolojisini masaya yatırdık
- Türk tüketicisi nasıl bir tüketici? Gerçekten gösterişçi mi?
- Türk tüketicisi kesinlikle gösterişçi. Her birimizde akıllı telefonlar, tabletler var. Türkiye bu kategoride dünyanın en çok satan, potansiyeli en yüksek pazarlarından. Ancak sizce akıllı telefonların 'aklını' ne kadar kullanıyoruz? Yani telefonları işlevsel amaçlar için ne kadar kullanıyoruz? Yoksa onu masanın üstünde, herkesin görebildiği yerde mi seviyoruz? Biz, kişisel ilişkilerin bir parçası olarak tüketiyoruz. Topluluk halinde tüketmeye eğilimliyiz. Tüketimle statü kazanma, kimlik ve aidiyet gibi kavramların Türk toplumunda önem kazandığını görüyoruz. Ama kişisel gelişim, kültür, seyahat gibi etkinliklerde Türk tüketicisinin az tüketen tarafta olduğunu da belirtmem gerekiyor.
- Biz hep 'seks sattırır' diye biliyoruz. 'Sattırmaz' diyorsunuz, doğru mu bu?
- Etrafımız sattırma kapasitesi yüksek ateşli reklamlarla dolu. Reklamcılığın tarihçesine baktığımızda yaklaşık yüz yıldan beri cinsel içerikli mesaj ya da görsellerin kullanıldığını görürüz. Bu konuda reklamcıların çok iyi bildiği, bu söylediğimizi çok iyi anlatan bir deyiş bile vardır; 'Erkekler güzel kadın görmek ister... Kadınlar da güzel kadın görmek ister...' Ama nöropazarlama araştırmalarından birinde 'Seks satar' anlayışıyla yapılan cinsel içerikli reklamların, markanın önüne geçerek onun hatırlanmasını engellediği bulunmuştur. Seksin her zaman satmadığı, gizemli ve açıkça çıplak bedenlerin ya da cinsel objelerin gösterilmediği görsellerin kullanıldığı reklamlardaki markaların daha kolay hatırlandığı belirlenmiş. Yani seks tüm söylenenlere rağmen satmamaktadır. Bütün o erotik hayal ürünü nesneler, aslında ürünü hatırlatmaz. Temelde beyni bunaltır.
- 'Korku çok iyi bir satıcıdır' diyorsunuz! Korktuğumuz için satın alma yapıyor muyuz gerçekten?
- Biliyorsunuz, SARS gribi, kuş gribi ve domuz gribi süreçlerini geçirdik. Tehlikeleri bir bir atlattık ama sonuçta sistem bize bir ürün mirası bıraktı; el temizleme jeli... Bu üç hastalığı takiben ABD'de hijyenik jel satışları toplamda yıllık 400 milyon dolarlık bir artış gösterdi. İnsanın korunma içgüdüsü kadar, kendine olan saygısı da ihtiyaçlar sıralamasında üst sırada. Reklamcılar, insanın bu özelliğini de korkuyla temellendirerek çok iyi işlerler. Reklamlar, terlediği için zor duruma düşen, saçları bakımlı olmadığı için utanan, dişleri çürük olduğu için gülemeyen insanlarla doludur. Tüm bu insanlar, kendilerine olan saygılarından dolayı, toplumun üzerlerinde kurduğu baskıyı bertaraf etmeye çalışırlar. Burada tanıtımı yapılan ürünler, simgesel bir hal alıp, müşterileri zor durumdan kurtarmakla yükümlü birer süper kahraman halini alırlar.
- Markalara hissettiğimiz duygu nasıl tanımlanır?
- Markalara da tıpkı insanlara olduğu gibi değerler atfederiz, onlara inanırız ve hatta çoğu zaman derin bir saygı ya da aşkla bağlanırız.
- Tüketim gerçekten bugün biraz gösterişçilik için mi yapılıyor?
- Biraz? Tabii ki daha fazlası. Guy Debord diye bir sosyal kuramcı var. Gösterişçi tüketim diye bir kuramı var. Çok popüler. Bugün dünyanın neredeyse tümü tüketimi, ihtiyaçların ötesinde gösterişçilik ve duygusal amaçlarla yapıyor.
- Annelerin tüketimle ilişkisini anlatır mısınız?
- Çünkü aile gelirinin yüzde 85'i, en güçlü tüketici grubu anneler tarafından kontrol ediliyor. Anneler tüketim tercihlerinde çocuksuz kadınlara oranla daha farklı bakış açısına sahipler. Dünyanın en kolay ürün ya da hizmet satılabilen özel bir tüketici segmenti anneler. Özellikle kariyer yapan anneler. Nedeni ise suçluluk duygusu. Çünkü çocuklarının yanında değiller.
- Modern insanın neden bu kadar çok tükettiğini söyler misiniz?
- Fazlalık çağındayız. Daha fazla seçenek. Daha fazla tüketim. Daha fazla eğlence. Daha fazla rekabet. Daha fazla fırsat... Çokluk, bulunabilirlik, bireyin arzu motorlarını çalıştıran bir şenlik görünümüyle kendini tekrar ve tekrar gösterir.
- Tüketmeyince ne oluyor?
- Burada sürekli olarak kendini yenileyen, gereken kaynaklarınız olduğu sürece hiç bitmemecesine ona sahip olabileceğiniz vaadi söz konusu. Yeni çıkan son model telefonu, yeni çıkmış bir parfümü veya fiyatı orta halli bir maaşa denk gelen bebek arabasını almadığımız takdirde, kendinizi zavallı, başarısız ve toplum dışına itilmiş hissediyorsunuz. Giydiğin, gezdiğin, yediğin ya da içtiğine durmadan yeni ve geliştirilmiş bir hayat iksiri enjekte ediliyor: Yaratılan tüketim düşleri içinde her daim sahte cennete ve sonsuz hayata ulaşma vaadi var.
MARKALAR, ASLINDA VERDİKLERİ HAZ İLE DUYGUSAL VE RUHSAL BİR DOYUM SAĞLAR
- 'Tüketiyorum öyleyse varım' diyebiliriz yani...
- Bu önerme, 'İnsanlar tarafından saygı duyulan, kabul edilen bir birey olmak istiyorsan tüket' der. Modern yaşamda insan hayatını kuşatan reklam imgeleri, devamlı olarak mutlu, başarılı insanlarla dolu, sorunlardan uzak hayali bir dünya yaratır. İzleyiciler de aktif olarak bu dünyanın içinde konumlandırılır. Tüketiciler ancak ürünleri kullandıkları müddetçe bu dünyanın kapısını arayabileceklerdir.
- Tüketimin kaynağı, aslında medeni yaşamın en önemli sorunlarından biri olan, huzursuzluk mudur gerçekten?
- Temelde yaşadığımız hayatlarda rahatsız olduğumuz şeyleri çözme vaadiyle daha mutlu, daha güzel, daha sorunsuz bir hayatın anahtarını bize sunan markalar, aslında verdikleri haz ile duygusal ve ruhsal bir doyum sağlarken, gerçekte vaat ettikleri gibi mucizevi bir değişim ortaya koymazlar. Bunu görmek ya da görememek de aslında markaların tüketicilerin zayıf olduğu noktalara atış yapma becerileri ile mümkün olur. Bu gerçek bir huzursuzluktur. Hayallerine ulaşmak için tüketen insanlara tüketim düşleri pazarlayanlar için bu bulunmaz bir fırsattır.
- Tüketim bizim için her şeyin yerine koyulabilir bir arzu mudur?
- Tüketimin bir gücü vardır ki o da imal edilebilir arzuları yaratmasıdır. İhtiyacı olmadan arzuya dayalı satın alma durumu. Bu insan için doğallıktan çıkmak ve özüne yabancılaşmaktır. 500 çift ayakkabısı olan yeni yetme bir popçu başka nasıl izah edilebilir ki? Son derece kısır bir döngüden bahsediyoruz. Hep yenisini almak, yenisini almak için daha çok para kazanmak, daha çok para kazanmak için daha çok sömürmek, sömürürken fakirleştirmek, fakirleştirirken zengin olmak, zengin olunca yenisini atmak, daha yenisini almak.
- Tüketim, modern bir din alegorisidir, diyorsunuz...
- Modern şeytan formu olarak değerlendirebileceğimiz objelerin peşinden koşan zavallı insanlar olduğumuzu iddia ediyorum. Bağlılık inancın temellerindendir. Alışkanlık ötesidir. Marka bağlılığındaki coşkuyu da yok sayamazsınız. Dinsel coşku da esas olarak bağlılık ve imana dayanıyor. Din aynı zamanda çağdaş dünyanın naturasına uygun bir çıkıştır. Karanlıktaki ışık, kaostaki rehberdir. Tüketim ürünleri gibi. Tüketici-birey sonsuz alternatif arasından kendisine bir ışık arar. Dinsel sembolleri gördüğümüzde beynimizde uyarılan bölge ile güçlü marka görselleri ve hatta spor görsellerinin gördüğümüzde uyarılan bölgenin aynı olduğu kanıtlanmış.
MAHALLE BASKISI TÜKETİMİ ARTIRIYOR
- Etrafımızda tüketmeye iten bir sürü şey var...
- Tüketim, modern zamanların dinidir. Bitmek bilmez enerjisidir. Bugün bir tüketici, toplumsal rolün gereği ve temsiliyetin gücü nedeniyle uzak duramaz. Uyum, denge arayışı, tüketim mekanizmaları tarafından da sürekli pompalanır. Yeni iş, yeni kıyafet gerektirir. Bebeğiniz olduğunda daha büyük bir arabaya geçersiniz. Daha çok zamanınız olduğunda daha uzun tatillere gidersiniz ve liste böylece uzayıp gider. Tüketim kültürünün bitmek bilmez enerjisi de buradan gelir.
- Tüketimin psikolojisinden bahsediyorsunuz? Bu psikolojisi nasıl iş görüyor?
- Tüketim asıl olarak mahalle baskısını kullanıyor. Bunun temeli de, dünyanın geri kalanının yaptığını yapmaz veya aldığını almazsak kendimizi dışlanmış hissedeceğimiz argümanına dayanıyor.
- Bugün daha fazla tüketim, tüketiciyi rahatlatmakta ve onlara tüketmek için bir neden vermektedir diyorsunuz. Bu doğru mu?
- Çok mu ödüyorum acaba? Rakip firmada daha iyi bir fiyat yakalar mıyım? Haftaya fiyat düşer mi? Makul fiyatlanmış ürünler bile bu sorulara tabii olur ve rahatlama etkisi anlaşma düşmanı bu soruların etkisini yumuşatmaya yardımcı olur. Hoş ve rahatlatıcı dekor, sakin müzik, belki biraz atıştırmalık ve çerez, tüm stresi azaltarak rahatlamayı artırır. Yüksek kalite araba satıcıları, rahatlatıcı bir çevreyi genellikle kendi satış süreçlerinin bir parçası olarak kullanırlar. Ya da lüks restoranlarda fast food restoranlarından farklı olarak daha konforlu mobilyaların daha koyu renklerin ve daha rahatlatıcı müziklerin seçilmesinin nedeni de budur. Rahatlamış müşteriler bir ürünün özel faydalarına odaklanma meyillidir. İyi satışçılar bu şekilde yıllardır satış yapmaktadır.