Örtülü reklamlar

Takip etmişsinizdir. Elektrik dağıtım işleri özelleştiriliyor. Artık elektriği istediğiniz firmadan satın alabileceksiniz.
Şu an dağıtım işinden pay almak için birbiriyle rekabet halinde olan 98 şirket var.
Sayıları gün geçtikçe artan bu şirketler mal ve hizmetlerini diğerlerinden daha cazip hale getirmek için kampanyalar düzenliyor. Bu kampanyalara PR da eşlik ediyor. Yapılan indirimler, kullanım miktarına bağlı olarak değişen paketler vs. gazetelerde haber yaptırılıyor.
Neticede hepimiz elektrik kullanıyoruz ve tasarruf etmek isteriz. Dolayısıyla ilk bakışta bütün okurları ilgilendiren haberler gibi görünüyor bunlar. Ama kapsayıcı bir bakış açısıyla yapılmadığında kayırmacı bir nitelik kazanıyor.
İtirazlar geliyor. "Neden onları haber yapıyorsunuz da bizi yapmıyorsunuz. Biz daha ucuza satıyoruz, bizim kampanyalarımız daha güzel" diyor haberi yayımlanmayanlar. Tüketici platformları giriyor devreye ve 'örtülü reklam' şikayetiyle çalıyorlar kapımızı.
Reklam Kurulu
Benzer haksız rekabet yakınmalarını eğitimden teknolojiye, kozmetikten turizme pek çok sektörde yaşıyoruz. Özellikle gıda, iletişim ve sağlık alanlarında...
Okur Temsilcisi olarak sayısız hastane temsilcisi ile muhatap oldum. En çok şu iki cümleyi duydum: "Haberden hastanemizin adını çıkarmışlar" ve "Haberde falanca hastanenin adına yer vermişler."
Bu çelişkiyi genelleme yapmadan ve isim vermeden özetlemem gerekirse: Hastane temsilcileri hem kendileriyle ilgili haberlerde isimlerinin geçmesini istiyorlar hem de başka hastanelerle ilgili haberlerde isim geçmemesini. Geçerse Reklam Kurulu'na şikayet ediyorlar.
İstatistiklerle konuşalım. 2014 raporu henüz yayımlanmadı ama 2013 yılında Reklam Kurulu'na 2112 başvuru yapılmış. Bunların 1029'u görüşülmüş. 974 dosyada 'yasaya aykırılık' bulunmuş. 378 şikayet nedeniyle 26.715.651 Lira idari para cezası verilmiş.
Başvuruların sektörel dağılımını incelediğimizde İletişim Hizmetleri (484), Gıda (447) ve Sağlık (341) başı çekmiş.
Özel olarak incelemek gerekirse... Bu şikayetlerin 90'ı 'örtülü reklam' iddiasıyla yapılmış ve 80'i haklı bulunmuş.
Toplamda 4.335.197 Lira para cezası kesilmiş.
Tüketiciyi korumak
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Kanunu'nun 61. Maddesine göre: "Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır."
Bu hüküm Ticaret Kanunu, Borçlar Kanunu, Kozmetik Kanunu gibi pek çok başka kanun ve Piyasa Gözetimi ve Denetimi Yönetmeliği gibi pek çok başka mevzuat ile açıklanmış ve desteklenmiştir.
Bunlardan biri olan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin üçüncü bölümü 'örtülü reklam'a ayrılmıştır.
Kısaca özetlemek gerekirse: "Tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde mal veya hizmetlere ilişkin detaylı bilgi verilmemesi, özel tanıtıcı atıflar yapılarak mal veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının teşvik edilmemesi" gerekir.
Kimi zaman kullanılan fotoğraftaki bir logo, kimi zaman övücü bir cümle, kimi zamansa 'sosyal sorumluluk' başlığı altında sunulan bir proje bu sonuca yol açabilir.
İnandırıcılık sorunu
Basın gezileri, lansmanlar, hediyeler ve kişisel ilişkiler 'örtülü reklam' müessesesinin çalışmasında maymuncuk rolü üstlenir. Örtülü reklamlar gazeteye hem ekonomik bakımdan zarar verir hem de inandırıcılık sorununa yol açar.
Reklamın haber gibi sunulması söz konusudur; bu durumda hem gazete reklam gelirinden olur hem de okur yanıltılır. Haber okuyorum diye reklam okur.
İstisnalar olmakla birlikte reklam bütçesi ile PR bütçesinin yer değiştirmesi söz konusudur ve bu durum gazeteciliği içten içe kemiren bir kurda dönüşmüştür. Ayrımcılık sorununa hiç değinmiyorum bile.
Sabah'ta çalışan muhabir ve editör arkadaşlarımız umuyorum ki bu konuda daha dikkatli davranacaklardır.