İŞTE İNSAN – 12.07.09
Feride CEM
feride.cem@sabah.com.tr
“Harvey’le iyi değil, çok iyi iş yaptık!”
Sabancı ailesi damatlarından Cengiz Çetindoğan, Sabancı Holding şirketlerinden Pilsa’nın genel müdürlüğü koltuğunu 10 yıl önce bıraktığında kafasına, kendi işini kurmayı koymuştu. Kendi kendine hazırladığı “Ne iş yapabilirim” listesinin ilk sırasında, hazır giyim perakendeciliği vardı. İlk adım, eşi Demet Sabancı’yla Demsa’yı kurmak oldu. İlk önce çocuk hazır giyim markası Mothercare ile el sıkışan çift pek çok markayı art arda Demsa bünyesine kattı. Bugün Gianfranco Ferre, D&G, Just Cavalli, Brandroom, Mothercare, ELC, Laura Ashley, Guess, Fornarina, Etam, Charles & Keith gibi dünya markalarını bünyesinde taşıyan bir yapıya dönüştü. Üç ay önce de lüks segmentin en önemli markalarından Harvey Nichols’un Türkiye operasyonlarını Unitim Grup’tan satın alan çift, bu adımla bu alandaki yatırımlarını adeta taçlandırdı. “Yatırımlarımız devam edecek” diyen çiftten yeni sürprizler geleceği de ortada.
Perakende faaliyetleriyle ağırlıklı olarak Cengiz Çetindoğan ilgilenirken medya (ZTV ve Fashion TV) ve sağlık (OMKİM), iki yıl önce Sabancı Holding’den ayrılan Demet Sabancı Çetindoğan’a emanet. Bu nedenle perakendecilikle ilgili sorularımızı Cengiz Çetindoğan, diğer konuları ise Demet Hanım yanıtladı.
Hazır giyim sektörde krizi nasıl hissettiniz?
Kriz dönemlerinde kısıtlanan harcamalardan ilk nasibini alan ürünlerden biri giyim oluyor. Hatta giyim bir tüketim harcaması olmaktan çok, tüketicinin neredeyse yatırım kararı kadar uzun uzadıya düşündüğü ve analiz ettiği bir kalemi oldu. Ancak yine de çok kötümser olmamak lazım. Perakende sektöründe 15 - 20’ler seviyesinde daralma yaşandı ama biz bulunduğumuz konumdan şikayetçi değiliz. İşlerimiz, beklentilerimizin yüzde 10 altında devam ediyor.
Hazır giyimin çocuk, kadın, ayakkabı, lüks vb. pek çok alanında faaliyet gösteriyorsunuz. En fazla hangi kategori darbe yedi?
İnsanlar en son, çocuklarının ihtiyaçlarından tasarruf etmeyi düşünüyor. Bu nedenle çocuk en az ve en son etkilenen faaliyet alanı. Buna karşınlık enteresan bir şekilde ayakkabı ve çanta satışları düştü. Ayakkabıda da lüks değil, orta segment etkilendi. Buradaki daralma, yüzde 30’ların üzerinde. Biz de şaşırdık doğrusu…
Lüks etkilenmedi mi yani?
Lüks segmentte, durgunlukta cüzdanı daralan kesim tüketimini kıstı. Ancak tüm lüks tüketim markalarında, “bağımlı” olarak nitelendirdiğimiz ve toplam müşteri sayımızın sadece yüzde 20’sini oluşturduğu halde cironun büyük kısmını sağlayan müşteri, krizden çok fazla etkilenmiyor.
Yaz dönemi satışlarınız nasıl gidiyor?
Yaz sezonunun başlamasından dolayı tüketici kitlesinin önemli bir kısmı seyahate gitti. Ayrıca indirimler başladığı için cirolarda bir nebze düşüş olması normal. Bu sezon tüketicilerin kış sezonunda olduğu gibi yüzde 70, 50+50 gibi oranlarda indirim görmesi mümkün değil. Çünkü sektördeki stoklarda bir miktar azalma var, siparişler daha az verildi. Bu sezon geçtiğimiz sezonda olduğu gibi büyük indirimler görürsek perakendede ciddi sayıda dökülme olur.
Yaklaşık üç ay önce gerçekleşen Hervey Nichols operasyonunuz hayli ses getirdi. Aradan fazla zaman geçmese de “iyi bir karar verdik” diyor musunuz?
İyi değil, çok iyi bir şey yaptığımızı düşünüyorum. Bence Harvey, Türkiye ve İstanbul için çok önemli bir marka. Türkiye’deki tek uluslararası deparment store (çok katlı mağaza) markası. Ancak son dönemlerde department store’den daha çok büyük bir tekstil mağazası konumuna dönmüştü. Biz şimdi eksik departmanları tamamlamaya çalışıyoruz. Kafe, restoran, iç giyim, çocuk, hediyelik ev eşya, seyahat bölümleriyle tüm ihtiyaçlarınızı tek çatı altında karşılayacağınız, orta ve üst segmentte marka konumlaması yapıyoruz. Şu anda yenilikler anlamında Door’s Grubu’yla anlaşıp Gina restoranı açtık. Kafe olarak Butterfly markası hizmete girdi. Onun dışında hediyelik ev eşya ve aksesuarlar bölümü açtık. Kozmetik departmanında biraz daha genişlemeler yapacağız. Gerçek anlamda bir department store kimliğine bürünecek orası. Bu kış döneminde tüm planlarımızı hayata geçirmiş olacağız.
Bunlar için ne kadar yatırım yaptınız?
Mütevazı rakamlarla yaptık yatırımları çünkü altyapı zaten genel olarak çok iyi. Hakikaten özenilmiş ve her şey en ince ayrıntısına kadar düşünülmüş. Bu işte iki yıllık tecrübe döneminin geçirilmiş olması da avantaj. Yanlışı - doğrusu tespit edilmiş bir noktada aldık burayı. 150 kişilik bir kadronun yetiştirilme ve pişirilme dönemi geride kalmıştı aldığımızda. Burç Bey çok önemli bir iş yapmış, biz mevcut yapı üzerinde sadece rötuş yapıyoruz diyebilirim.
Yaptığınız değişimler ciroya nasıl yansıdı?
Ciddi bir ürün doluluğu ile martta sezonu açtık. Son üç - dört sezondur tüketici bu kadar yoğun ürün görmemişti Harvey’de. Dolayısıyla ciddi bir memnuniyet var. Ciro olarak da beklentilerimiz dahilinde gidiyoruz. Burada önemli olan ciro değil, elde ettiğiniz kar. Yüzde 70 indirimle mal satarsanız iyi ciro yaparsınız ama kar hanesinde bir şey kalmaz. Geçtiğimiz yıllarda Harvey’in satışlarına baktığınız zaman bu dönemlerde çok büyük indirimler görürsünüz. Biz onlardan uzak durup maksimum karlılığı hedefliyoruz. Çünkü başka türlü yatırıma yönelemezsiniz. Biz ciro=karlılık olarak bakıyoruz.
Marka takviyesi olacak mı?
Tabii olacak. Son sezonda kimi markaların siparişleri verilememiş, verilse de ürünler ithal edilememiş. Bir kopukluk olmuş. Dolayısıyla bu çok canlı bir süreç… Şu an İngiltere’deki Harvey’de satılan birçok markayla temasa geçtik. Önümüzdeki kış ya da yaz, Türk tüketicisi yeni markalarla tanışacak.
Siz Harvey’i aldıktan sonra birçok perakendeci -Beymen’i kast ederek- “Burç Cemiloğlu ile çok uğraştılar. Şimdi güçleri yeterse Sabancılarla uğraşsınlar” dedi.
Kendinizi marka savaşı konusunda güçlü hissediyor musunuz?
Tehlikeli bir bölgeye girdiniz… Maalesef ben bu işi doğru bulmuyorum. Birkaç markayla ilgili şu anda da bir takım ufak tefek girişimler oluyor ama bunu son derece gereksiz buluyorum. Maalesef geçtiğimiz dönemde Burç Bey’le aralarında bu tarz şeyler olmuş. Lüzumsuz bir uğraş bu çünkü günün sonunda tek kazançlı çıkan, markanın sahibi oluyor. Marka savaşlarından dolayı iki firma da ciddi zarar gördü. Bu, matematikten yoksun bir düşünce. Yurtdışında aynı markanın birçok farklı konseptte mağazasına rastlamak mümkün. Matematiğe güveniyorum, bir-iki sezon sonra taşlar yerine oturur diye düşünüyorum.
“Bize karşı da ufak tefek girişimler oldu” dediniz, biraz açabilir misiniz bunu?
Birkaç taciz atışı oldu diyebilirim…
Harvey’in içinde yer alan markaların mağazalarını açmayı planlıyor musunuz?
2009 yılı içinde ve 2010 başında büyük ölçekli mağaza yatırımlarımız gündemde. Potansiyel gördüğümüz markalarda, çeşitli noktalarda mono mağazacılık yapacağız. Ya da yeni konseptimiz lüks mağazacılık. Çeşitli noktalarda bunları açacağız. Nişantaşı Abdi İpekçi Caddesi’nde kendi mülkümüz olan yerde ve Bağdat Caddesi’nde Brandroom markasıyla bir mağaza açacağız. Ayrıca Bağdat Caddesi’nde beş katlı Mothercare ve ELC (Early Learning Center) planlıyoruz.
Yeni satın almalar var mı aklınızda?
İncelediğimiz başka markalar da oldu ama Harvey’de potansiyel görüp karar verdik. Önümüzdeki günlerde muhtemelen bir marka daha bünyemize geçecek.
Halen bünyenizde kaç kişi çalışıyor. İnsan kaynakları anlamında büyümeniz sürecek mi?
680 kişi çalışıyor, yılsonuna kadar gerçekleştireceğimiz yatırımlarla çalışan sayımızı 750’ye çıkarmayı hedefliyoruz. Ürün satın alma grubuna takviye arayışındayız.
Karın yağından kök hücre alınacak
Kök hücre konusuna yatırım yaptığınızı biliyoruz. Bu konunun neresindesiniz?
Yaklaşık dört yıl önce bu işe başladık ama fiilen kordon kanı saklamaya 14 ay önce başladık.
Talep nasıl?
600 civarında kordon kanımız var. Merkezimiz İstanbul Teknik Üniversitesi’nin içinde. Akreditemizi alırken uluslararası almıştık. Bu nedenle yabancı ülkelerle işbirliği yapma imkanımız var.
İlgiyi nasıl buluyorsunuz?
İnsanlar bilinçleniyor, çok yeni bir konu olmasına rağmen ilgi giderek artıyor.
Maliyetli bir iş mi kordon kanı saklatmak?
Tabii ki sonuçta bir ücret ödeniyor bu iş için. İleride olabilecek hastalıklardaki faydasını düşününce ücretinin çok da fazla olmadığını düşünüyorum. İlk girişte 2500 TL ödeniyor. Sonra kan çeşitli testlere tabii tutuluyor, kan temizse yani herhangi bir hastalığı yoksa ondan sonra tanklarımıza giriyor. Onun da maliyeti var tabii. Daha sonraki yıllarda da yılda 100 euro’luk bir ödenek gerekiyor. Kordon kanı çocuktan alınıyor ama kan değerleri tuttuğu sürece ana - baba için de kullanılma imkanının olması çok önemli.
Bu alandaki yatırımlarınıza devam edecek misiniz?
Kordon kanı bankacılığı ile başladık ama çok yakında diş ve karın yağı saklamasına da başlayacağız. Diş pulpasının içinde çok kuvvetli kök hücre var. Dolayısıyla ikinci aşama olarak diş saklamaya geçeceğiz. Daha sonra da çok fazla kök hücre barındıran karın yağı saklaması yapmak istiyoruz.
Hanımlar estetiğe bir bahane mi bulmuş olacak yani?
Evet, olabilir… Ama bunun için yüklü miktarda yağ almak gerekmiyor. Sağlık açısından bunu ileriye dönük teminat olarak görüyoruz. Çünkü 15 yıl saklanabiliyor. Kordon kanı çok kısıtlı ancak doğumda alınabiliyor. Daha ileriki yaşlarda diş devreye giriyor. Sadece süt ve 20’lik dişlerden kök hücre alınabiliyor. Bu nedenle karın yağı ciddi bir alternatif oluyor. Bunun sağlık turizmi açısından da önemli bir çalışma olduğunu düşünüyoruz.
Aynı okuldan mezunlar
* Her ikisi de Adana doğumlu olan Demet Sabancı Çetindoğan ve Cengiz Çetindoğan, İngiltere’deki Richmond College’da işletme eğitimi aldı.
• İki kız, bir erkek çocuk sahibi olan çift, büyük şehirlerde çocuk yetiştirmenin çok zor olduğunu düşünüyor.
• “Çocuklarınıza zaman zaman ‘babana - annene söylerim’ tehdidinde bulunuyor musunuz” sorusuna Demet Hanım, “Pek doğru değil ama yaptığımız oluyor” yanıtı veriyor.
• Çocukları büyüdüğü için son iki yıldır ailece tatil yapmanın zorlaştığını söyleyen Cengiz Çetindoğan, “Son yıllarda çocukların ajandaları, yaz okulları ve çeşitli aktivitelerle dolu ama en azından bir hafta birlikte tatil yapıyoruz” diyor.
• Çetindoğan çifti, seçimlerini sağlıklı yapmalarını sağlamak adına, çocuklarını erken yaşta işe dahil etmeyi düşünmüyor. Çocuklarının yetenekleri doğrultusunda meslek seçimi yapmalarını istiyor.
