İş'te Portre: Özlem Fidancı

İŞTE İNSAN – 24.05.09
Feride CEM
feride.cem@sabah.com.tr

Philips ‘savaşçı ürünler’le  pazar payını arttırıyor
Cumhuriyetin ilk yıllarından bu yana Türkiye’de faaliyet gösteren ve tüketicinin benimsediği markalardan biri oldu Philips… Hatta yıllar içinde o kadar benimsendi ki ona ‘Pilipis’ diyerek bizden biri yaptık Hollandalı şirketi.
Marka da artan rekabete rağmen tanınan ve güvenilen bir marka olmanın avantajını yaşadı Türkiye’de.  “Bugüne kadar hemen her eve bir ürünümüzün girdiğini düşünüyoruz” diyen Philips Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Özlem Fidancı, bunun büyük bir avantaj olduğu görüşünde. Yine de Fidancı ve ekibi, yıllar içinde tesis edilen bu ilişkiyi daha da sağlamlaştırmak için yoğun bir çaba içinde.
1 Ocak 2008’de -ev aletleri ve kişisel bakım ürünleri ile tüketici elektroniği gruplarının birleştirilmesiyle oluşturulan- tüketici ürünlerinin başına gelen Fidancı, birleşmenin ilk yılında patlak veren krizden herkes gibi kendilerinin de etkilendiğini söylüyor. Ancak “Ne yapalım kriz var” bahanesinin arkasına sığınmaya hiç niyeti yok. Bu ortamda satışları artırmaktan öte hedefleri var. “Daralan pazardan da pay alabiliriz” diyen Fidancı ile kriz dönemi stratejileri üzerine konuştuk.

Birleşmenin yapıldığı yıl, bu denli büyük bir krizi yönetmek zorunda kaldınız. Kriz sizi ne oranda etkiledi?
2008 çok zordu, hala çok zor… Çok fazla kategoride ürünümüz olduğu için bazıları fazla bazıları daha az etkilendi. Özellikle fiyata duyarlı olan grupların daha fazla etkilendiğini söyleyebilirim. Genel olarak bakıldığında hemen hemen tüm kategorilerde pazar payı kazandık.

Daralan pazarda payınızı artırmayı neye bağlıyorsunuz?
Geçen yıl son çeyrekte satışlarımız daraldı ama birçok kategoride pazar payımızı ya artırdık ya da koruduk. Pazar büyümüyorsa rakipten pay alarak payınızı artırabilirsiniz. Biz de öyle yaptık. Küçülme dönemlerinde bile bu mümkün. Bunu da krizlere, inişlere çıkışlara dayanıklı, güçlü, kasları kuvvetli ürün gruplarımızı ön plana çıkararak yaptık.

Hangileri ürünler bunlar?
Ütü, saç şekillendiriciler, süpürge, televizyon ve MP3 çalarları savaşçı ürünler olarak seçtik.

Nasıl savaşıyor bu ürünler?
Krizle birlikte müşterinin satın alma kıstasları değişti. Bundan dolayı 23 Nisan’da tüm dünyada ve Türkiye’de aynı anda “değer kampanyası” adını verdiğimiz bir saha aktivitesi başlattık. Savaşçı ürünlerimizi öne çıkaran bir kampanya bu. Çünkü kriz de olsa tüketicinin bu ürünleri kullanma ihtiyacı var. Bunlar hayatı kolaylaştıran ya da ekstra değer katan ürünler ama krizle birlikte satın alma kararlarındaki ölçütler değişti. Özellikle zor zamanlarda tüketici davranışlarını belirlemede paranın karşılığını almak ön plana çıkıyor. Tüketici, ürünün renginden ya da başka özelliklerinden ziyade yaptığı yatırımın karşılığını alıp almadığını önemsiyor.

Saha çalışması neleri içeriyor?
Satıştan pazarlamaya, İK’dan finans ve lojistiğe kadar tüm ekiplerimiz sahaya çıkarak tüketiciyle buluştu. Bu çalışmada ticari amacın yanı sıra organizasyonel de bir amaç güttük. Hep birlikte zor zamanları ancak bir şekilde aşabileceğimizi düşünüyoruz. Organizasyonel farkındalık yaratmak için bu son derece önemli. Kampanya çok da başarılı oldu.

Top yekun saha çalışmasındaki başlıca amacınız neydi?
Bizim en önemli kaynaklarımızdan biri insan. Onların doğru bir şekilde el ele tutuşması, iletişiminin en üst seviyede olması, vizyon ve stratejimizle ilgili farkındalıklarının oluşması çok önemli. Bunu da direkt olarak sahada müşteriye aktarabilmek, o ruhu yaşatmak son derece kritik.

Faydasını gördünüz mü?
Gördük tabii. Satış ekibi sürekli sahada olduğu için gündelik sorunları ve fırsatları görüyor. Sürekli ofiste çalışan arkadaşlarımızın bu imkanı yok. Onlar da bu yolla satış ekibimizin ruhunu anlamak için iyi bir fırsat yakaladılar. Gelip ofise gördüklerini paylaşmaları çok keyifli ve verimli oldu.

Günün sonunda amaç satışları artırmak olmalı. Bu etkinliğin satışlara etkisi ne oldu?
Bizim amacımız farkındalık yaratmaktı. Ardından da çok yoğun bir reklam aktivitesi başlattık ve bu, krizin etkisini nispeten hafifletti. Satışlar geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 15 arttı. Bazı ürünlerde yüzde 30’lara varan artışlar var. Kampanya öncesine göre savaşçı ürünlerin satışlarında yüzde 20 civarında artış var.

Peki siz ekiplerinizi sahaya indirdiniz, tüketicinin avantajı ne oldu. Örneğin indirimlerle desteklediniz mi bu kampanyayı?
Fiyata dayalı bir kampanya değil bu. Sloganımızı “Tabii ki Philips” olarak belirledik… Ürünlerin rakiplerine göre farklı olan özelliklerini öne çıkardık. Bunun da tüketiciye olan faydasını göstermeye çalıştık. Çünkü fiyat değil, değer satıyoruz. Tüketici verdiği paranın karşılığını aldığı ölçüde mutlu olur. Bu kampanya farklı ürün gruplarıyla zaman içinde devam edecek.

Bu kampanya ile büyüme sağlamanız mümkün mü?
Bu yıl büyüme değil, pazar payımızı artırmayı hedefliyoruz. Sağlam bir zemin yaratmaya çalışıyoruz. Bu zor zamanların üstesinden gelebilecek kuvvette olduğumuzu söyleyebilirim.

Bazı kategorilerde sağlanan ÖTV indirimi satışlarınızı artırdı mı?
Bu indirim daha çok psikolojik olarak tüketiciyi etkiledi. Tüketici “Böyle bir kolaylık var dolayısıyla bundan faydalanayım” diyor. Bizde de indirim tüketim trafiğinin artmasında etkili oldu.

Türkiye operasyonlarının dünya Philips içindeki yeri nedir?
Philips üç yıl önce yeni bir yapılanmaya gitti ve dünyayı üçe ayırdı. Batı Avrupa ve Amerika gibi büyümesini tamamlamış oturmuş pazarlardan bir küme oluşturdu. BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) olarak adlandırılan gelişmekte olan ülkelere Polonya, Ukrayna ve Türkiye’yi ekleyerek ikinci kümeye BRIC + 3 ismini verdi. Bu ülkeleri halen yatırım yaptığı ve gelecekte de yatırım yapacağı bir pazarlar olarak nitelendirdi. Tüm bunlardan bağımsız daha az gelişmiş ve küçük ülkeler için de uluslararası satış organizasyonu denilen ayrı bir küme oluşturuldu. Dolayısıyla bu kümeler içinde potansiyeli bakımından Türkiye büyük önem taşıyor.

Kariyer yolu çok açık
Uluslararası bir şirket olarak çalışanlarınıza ne gibi kariyer olanakları sunuyorsunuz? Örneğin yurtdışında kariyer yapmak isteyenlere bu imkanı tanıyor musunuz?
Bu, çok önem verdiğimiz bir konu. Bu nedenle hem Hollanda merkezde çalışanların buraya gelmelerini hem de buradakilerin yurtdışına gitmelerini sağlıyoruz. Çalışanlarımızın yurtdışında bazı kısa dönemli projelerde çalışmalarını ve orada işlerin nasıl yapıldığını görmelerini istiyoruz. İhtiyaçları olan bazı yetkinlikleri farklı bir ortamda daha etkili bir biçimde kazanabilmeleri için onları daha derin bir havuza atıyoruz aslında. Bu amaçla geçen yıl bu projeyi başlattık. Kısa dönem bazı arkadaşlarımıza “Tamam sen artık görevini bırak yurtdışında üç ay ya da altı ay şu projeye git” diye gönderdik. Döndükleri zaman daha üst ya da daha farklı bir sorumluluk veriyoruz. Bu tarz fırsatlar organizasyonumuza canlılık getiriyor.

Sadece Hollanda’ya mı gönderiyorsunuz?
Başka ülkelere de göndereceğiz. Örneğin bu yıl başka ülkelere gidecek arkadaşlarımız var. Planları yapıldı zamanlarının gelmesini bekliyorlar.

“DENGEYİ KORUMAK ÖNEMLİ”
* Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü mezunu olan Özlem Fidancı, 1998 yılında Ürün Müdürü olarak çalışmaya başladığı Philips’te, Pazarlama Direktörlüğü’nün ardından 2008 yılında Philips Tüketici Ürünleri Genel Müdürlüğü görevini üstlendi.
* Çalışma hayatında yukarıya çıktıkça dengenin çok daha önemli hale geldiğini söyleyen Fidancı, “Kariyerinizin ilk başlarında en güçlü tarafınızla bir yere geliyorsunuz. Ama yöneticiliğe ulaştıktan sonra sizi oraya getiren şey oradan başka bir yere götürmüyor. Artık daha dengeye, iletişime, insanlara açık olmaya, motive edici tavır sergilemeniz, insanları işin içine katmanız önem kazanıyor. Şahsi değil toplu başarı öne çıkıyor” diyor.

* Fidancı çalıştığı kişilerin öncelikle sorumluluk sahibi olmalarını bekliyor. “Duyarlı ve cevap veren insanları tercih ederim” diyen Fidancı için, birlikte çalıştığı insanların farklı bir zekaya sahip olmasını ve bulundukları ortama uyum sağlama kapasitelerini de önemsiyor.
* Evli ve beş yaşında bir erkek çocuk annesi olan Fidancı’nın en büyük hobisi, resim yapmak.