İş'te Portre: Yeşim Güra

İŞTE İNSAN – 05.07.09
Feride CEM
feride.cem@sabah.com.tr

"Musluk suyu bile rakibimiz!"
İş hayatına Procter &Gamble’de adım atan Yeşim Güra, aradan geçen zaman içinde kariyer basamaklarını hızla tırmanarak Danone Hayat İçecek’in Genel Müdürlük koltuğuna oturdu. Sektörün içinden gelen biri olmanın avantajıyla bu zor göreve, kısa zamanda alışmış gözüküyor. Şirketini krizden yara almadan kurtarmanın planlarını, işler yoluna girdiğinde de yeni atılımlar yapmanın hazırlıklarını yapıyor. Büyüme planları için orta vadeyi kendisine hedef seçen Güra, yüzde 10’luk pazar payıyla sektör ikincisi olan şirketin zor zamanlardaki kaptanı…

Yeni görevinize alıştınız mı?
Farklı bir koltuk, önemli bir sorumluluk demek ancak şirketi ve organizasyonu daha önceden tanıyor olmam büyük bir artı oldu. Öncelikleri biliyorum, yine de eski kimlikten sıyrılıp yenisine geçmek zaman alıyor. Birkaç aylık süreçte bunu yaşadım ama atlattım. Şimdi kendimi rahat hissediyorum. Kimsenin bulunduğu noktada, ‘artık oldum’ dememesi lazım zaten. Bu koltuktayım ama yine ekibin parçasıyım.

Krizin en yoğun döneminde bu göreve geldiniz, zorlandınız mı bu yüzden?
Zaman zaman ortam daha iyi olsa her şey de bu kadar kötü gitmese keşke dediğim oldu. Ama akıllı adımlar atarsanız kriz fırsatlar da yaratıyor. Zaman, odaklanma zamanı dedik ve belli noktalara konsantre olup, hızlı hareket ettik. İnsanların kafalarından bazı soru işaretlerini kaldırdığınız zaman performanslarda ciddi artış oluyor.

Sizinle birlikte şirkette neler değişti?
Daha paylaşımcı olduğumu düşünüyorum. Her kademeden çalışan için ulaşılabilir oldum. İletişime önem verdiğim için kapım sürekli açıktır. Her seviyeden çalışan gelip benimle fikirlerini paylaşabilir. Onun dışında detaycıyım, kolları sıvayıp işin içine girebiliyorum. Hiçbir zaman, ‘Ben bu konumdayım detayları başkası düşünsün’ demiyorum. Bu, iş yapış şeklimizi etkiledi. Kademeler ve bürokrasi koymadan hızlı hareket etmemizi sağladı. Bugün karar almamız gerekiyorsa, alıyoruz.

Hayat Su’da atamalar içeriden mi yapılır genelde?
Prensip olarak yeni pozisyonları en az yüzde 80 oranında içeriden terfi yöntemiyle doldururuz. Bağlı bulunduğumuz Danone Grubu’nda da bu böyledir. Burada çok net bir hedef var. Dolayısıyla ağırlıklı olarak içeriden terfie önem veren bir şirketiz. Ama bunu yapamadığımız durumlarda dışarıdan da atama yapıyoruz. Özellikle hızlı değişimler yaşadığımız süreçte dışarıdan eleman alıyoruz.

Krizin su sektörüne etkisi nasıl oldu?
Biz şanslıyız çünkü gıda sektöründe olmak avantaj. Sonuçta temel bir besinden bahsediyoruz. Şişelenmiş pet içecek pazarı, yüzde 20’ye yakın bir büyüme kaydetti. Damacanalarda da yüzde 4 gibi bir büyüme oldu. 2008 sonu itibariyle sektörün toplam büyüklüğü 8.6 milyar litreye ulaştı. Bunun içinde damacananın rolü yüksek. Dolayısıyla hızlı büyüyen ve temel gıda olması itibariyle krizden etkilenmesi –nispeten- düşük olan bir sektörde olmamız şans.

Hiç etkilenmediğinizi söylemiyorsunuz herhalde…
Tabii ki etkilendik. Piyasada çok fazla oyuncu -250’ye yakın- var. Özellikle yerel markaların sayısı çok fazla ancak yaygın ve ulusal markalar, piyasada ağırlık oluşturuyor. İlk 30 firma piyasanın yüzde 80’ini oluşturuyor.
Krizle birlikte pazarda ekonomik anlamda daha ucuza kayma oldu. Özellikle pet pazarında daha ekonomik boylara kayma oldu. İnsanlar alışveriş yaparken bütçesine en uygun ürünü bulmak istiyor. Bunu diğer krizlerde de görmüştük.

Ekonomik boydan kastınız ne?
1.5 litrenin üstü ebatlar “ekonomik boy” olarak tanımlanır. Ağırlıklı büyüyen boylar onlar oldu. Orada oyuncular arasında fiyat rekabeti kızıştı. Dolayısıyla pazarda ciddi bir fiyat rekabeti var.

Bu rekabet fiyatlara ne oranda yansıdı?
Pazarda yüzde 15-20’lere varan indirimler oldu. Buna karşın maliyetlerde de yüzde 10 gibi düşüş oldu.

Pazardaki yeriniz ne?
Nestle - Erikli birleşmesinden sonra pazardaki yerimiz ikincilik oldu. Yüzde 10’lar civarında pazar payımız var. Hedefimiz büyümek. Krize rağmen hızlı bir büyüme içinde olduğumuzu söyleyebilirim.

Küçülme yönünde bir tepki vermediniz yani?
Çok yeni bir şey yapmadık. Biz önce görelim sonra büyüyelim eğiliminde olduğumuz için krize girdiğimizde de küçülme ihtiyacı duymadık. Önümüzdeki dönemde de duyacağımızı düşünmüyorum. İşe alımlarda da dikkatli gittik.

Satışlarınız planlarınız doğrultusunda mı?
Bütçemizde revizyon yaptık. Geçen eylülde yapmıştık, şubat gibi tekrar gözden geçirdik. Yüzde 20 büyüme hedefimizi yüzde 10-15’lere çektik.

Krizle birlikte nakit dönüşlerinde sıkıntı olmuştu. Şimdi bu yönde bir rahatlama var mı?
Krizle birlikte nakit her zaman çok önemli bir sorun haline gelir. Şu sıralar bir miktar rahatlama oldu ama bu da çok göreceli. Özellikle esnaf ayağında ciddi bir tahsilat sorunu var.

Zor zamanlarda musluk suyu ambalajlı sulara alternatif oldu mu?
Su kullanımı içinde ambalajlı su pazarının önemli bir yeri var ve bu pazar büyüyor. Demek ki her yıl artan bir sayıda tüketici şişelenmiş içeceği tercih ediyor. Çok net ölçümleyemesek de belli bölgelerde yer yer musluk suyuna kayış var, bu eğilim daha çok paralel kullanım anlamında. Birçok kişi içmek için şişelenmiş suyu tercih ediliyor ama yemeğini yaparken musluk suyunu kullanıyor.

Kriz sizin için satın alma fırsatı yaratıyor mu?
Bizim için birinci öncelik hayat markasını güçlendirmek. Bu paralelde büyümeye açığız. Bunun içinde satın almalar yer alabilir. Doğru yer ve doğru kaynak önemli, böyle bir şey çıkarsa neden olmasın? Şu anda kapasite anlamında kısa vadede büyüme ihtiyacımız yok. Orta vadeli planlarımız içinde kaynak satın almak var. Hayat markasıyla büyümek ve ona uygun kaynak seçimi birinci önceliğimiz.

Zorlaşan koşullar nedeniyle ‘bizi satın alın’ diyenlerin sayısında artış oldu mu?
Oldu ama bize her zaman bu yönde talepler gelir. ‘Şu bölgede bir kaynağımız var ilgilenir misiniz’ diyenler oluyor. Son zamanlarda finansal güçlük sebebiyle artış gözlemliyoruz.

İhracata yönelik satışlarınızda bir artış ya da azalma oldu mu?
İhracatta önemli tonaj yapan bir firmayız. Toplam tonajımız içinde ihracatın payı yüzde 5’lerde. Satış yaptığımız pazarlar içinde krizden etkilenenler olduğu gibi yeni fırsatlar yaratan pazarlar da oldu. 15 ülkeye su satıyoruz. Özellikle Avrupa’da daha çok Türklerin yaşadığı bölgelere satış yapıyoruz.

Maden suyu markanız Akmina’da durum nasıl?
Akmina çok çok iyi gidiyor. Bu ürünün tadıyla ilgili iyileştirme çalışmamız oldu. Ürün gamımıza yeni eklemeler yaptık. Bu yıl Akmina’da yüzde 30-35’lerde büyüme bekliyorum. Krizde en hızlı büyüyen ürünümüz Akmina oldu.

2010’dan beklentileriniz neler?
Bizim için daha iyi olacak diye düşünüyoruz. Çünkü gideceğimiz fazla bir yol var. Pazarda büyümeye devam edeceğiz.

Eleman alımında ayağımız frende

Krizle birlikte insan kaynaklarında küçülmeye gittiniz mi?
300 kişiye yaklaşan bir ekibiz. Ayağımızı yorganımıza göre uzatıyoruz. Büyüme potan siyeli gördükçe büyüyoruz. İnsan kaynaklarında kesinlikle organizasyonu küçültmeyi düşünmüyoruz. Sadece büyümemizi frenle kontrol altına almak zorundayız. İşe alımlarda tedbirliyiz ve bunu da sürdüreceğiz. Büyümeyi görünce freni kaldıracağız. Ama gelişen noktalarda eleman alımına devam ediyoruz.

İş başvurularında artış gözlemliyor musunuz?
Açtığımız pozisyonlar için eskiye oranla daha fazla başvuru alıyoruz. Şirkete aldığımız çoğu kişiyle görüşmeye çalışıyorum. Çünkü her seviyeden işe başlayan, benimle tanışmalı diye düşünüyorum. Görme sebebim tanışma ama geri bildirim verdiğim de oluyor. Bana ‘Tereddütte kaldık bir görmenizi isteriz’ diyerek İK’nın yönlendirdiği kişilerle de görüşüyorum. Herkesin mutabık kaldığı bir kişiye ‘ben beğenmedim’ dediğim olmadı.

Uluslararası şirketlerde ilerleme imkanı net
• Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü mezunu olan Yeşim Güra, Indiana Üniversitesi’nde MBA yaptı. İş hayatına 1990 yılında Procter & Gamble’de başlayan Güra, beş yıl önce Danone bünyesine finans direktörü olarak katıldı. Ocak ayında genel müdürlük görevine atandı.
• Güra, iş hayatına uluslararası bir şirkette adım atmasının nedenlerini şöyle açıklıyor: “İlerleme imkanı çok net yani tamamen performansa dayalı bir imkan var. Bir de bu şirketler çalışanlarına erken yaşta büyük sorumluluklar veriyor. Anlamlı bir iş yaptığınızı düşünüp kendinizi iyi ve şirketin sahibi gibi hissediyorsunuz.”
• İki çocuk annesi olan Güra, iyi bir planlama yaptığı için kendine zaman ayırdığını söylüyor ve ekliyor: “Plan ve denge çok önemli. Ağırlıklı hobim çocuklarım. Kitap, müzik ve spor yapıyorum. Yaptığım sporlar yürüyüş, koşu ve yüzme. Ara sıra da tenis oynuyorum.
• “Tezcanlı biriyim” diyen Güra, hızlı hareket etmeyi ve hemen karar almayı sevdiğini söylüyor.