İnternet ve Yazılı Basın İşletmeciliği

Bugün editoryal bağımsızlıktan ve basın siyaset ilişkisinden bahsetmeyeceğim. Bir işletme olarak gazeteleri ve tüm yazılı basını ilgilendiren teknolojik gelişime ve beraberinde getirdiklerine dikkat çekmek istiyorum.
Türkiye'de siyasal değişime direnen bürokratik elit gibi medya sektöründe gelişim ve yeniliğe direnen, sistemi ve statükoyu koruma taraftarı, yaş ortalaması 50'nin üzerinde "statükocu basın elitleri"nin hakim dilini yakından biliyoruz. İnternetin varlığından ve etkinliğinden son derece rahatsızlar. Statükocu gazete elitlerine işlerin kötüye gittiğini ve ekonomik realiteler doğrultusunda sektörün ciddi biçimde değişeceğini söylemeliyim. Medya sektöründe yeniliklerin öncüsü Amerika'da basın yayın sektörü teknolojik gelişim karşısında kendisini hızla revize ediyor. Bu sadece yapılan işte kullanılan teknolojinin ilerlemesi ile ilgili bir durum değil. Basın yayın sektörü kendini sorguluyor. Sektörsel algılar değişiyor. Taşlar yerinden oynuyor.
Amerika'da medya denilince önce "business" (iş) sonra diğer şeyler akla gelir. Editoryal bölüm çalışanından, geri hizmet görevlisine kadar herkes müessesesinin karlılığı ve verimliliği ile yakından alakalıdır. Amerika'da sektörün sıkışması herkesi derin düşüncelere sevk ediyor.
The New York Times şirketine ait hisseleri uzun yıllardır elinde tutan ve geleneksel yayıncı sıfatına sahip olan Sulzberger ailesinin mahdumu Jr. Arthur Sulzberger'in Eylül ayında yaptığı bir açıklama yazılı basın çalışanlarını oldukça tedirgin etti. Arthur Sulzberger, 1851 yılından bu yana bir kaç grev günü hariç her gün okuyucusuna ulaşmış ve dünyanın en saygın yazılı basın ürünlerinden biri olan The New York Times'in yakın gelecekte kâğıt olarak basılmayacağını duyurdu. Esasında bu konu yazılı basın sektörünü yönetenlerin kendilerini yavaş yavaş alıştırmaya çalıştıkları bir konuydu. Fakat The New York Times gibi bir markanın bunu dillendirmiş olması tehlikeyi ileri bir tarihte bekleyen "geleneksel gazetecileri" oldukça şaşırttı. Amerika'dan başlamak üzere tüm dünyada bu açıklamanın hızlandırıcı etkisini göreceğiz.
Sulzberger, geleneksel gazete sektörünün canını sıkan bu açıklamayı aslında The New York Times'ın internet sürümünün 2011 yılının başından itibaren ücretli olacağını duyurmak için yaptı. Amerikan medya yönetimi okullarında çok tartışılan "gazetelerin internet sitelerini ücretlendirmesi stratejisi " NYT'nin bu kararı ile yeni bir boyut kazandı.
News Corp'un sıra dışı patronu Rupert Murdoch'un başlattığı "içeriğimize sahip çıkalım onu bedava sunmayalım" kampanyasına New York Times'ın da katılması benzer şekillerde medya ürünü üreten bütün şirketleri etkileyecek. Yakın gelecekte üretilen içerik, sadece reklam sponsorluğu ile okuyucuya ulaşmayacak. Okuyucunun da bu içeriğe erişimi ancak bir ücret karşılığında mümkün olacak.
Medya sektöründe kuralların yeniden yazıldığı bir sürecin içindeyiz.
Kâğıt tutkusu olanlar için her zaman piyasanın çözüm üreteceği bir gerçek fakat arkadan gelen genç tüketici grubunun tüketim davranışı çok farklı. Yapılan araştırmalara göre üniversite çağına gelmiş birçok Amerikalı genç, kâğıda basılan gazeteyi eline hiç almamış. Amazon'unun ürettiği Kindle ve Apple'ın üretiği iPad bu değişimin en büyük hızlandırıcıları. Sadece gençler değil aktif çalışma hayatındaki tüketici davranışları da bu değişime ayak uyduruyor. Mesai saati başlangıç ve bitişlerinde New York Metrosu'nda elinde gazete olan çalışanların sayısı gittikçe azalıyor. Kindle, iPad ve iPhone ve diğer akıllı telefonlar ve tabletler kağıdı görünmez kılıyor.
Bu durum istatistiklere de yansıyor. Audit Bureau of Circulation verilerine göre Amerika'da toplam gazete tirajları 2007'de yüzde 3, 2008'de yüzde 4, 2009'da ise yüzde 10.8 civarında düştü. 2010 rakamı birkaç ay sonra ortaya çıkacak fakat beklenti yine yüzde 10'lar seviyesinde bir düşüş.
Gazetelerin İnternet Yayını Stratejileri
Amerika'da Wall Street Journal internet sitesini ücretli hale getirmesi dolayısıyla azalan gazete tirajlarından en az etkilenen yayın organı durumunda. Bu durumun tam tersi NYT için geçerli. NYT'nin internet sitesini yakından takip edenler sitenin çok çeşitli ve yoğun bir içeriğe sahip olduğunu bilirler. Basılan gazeteden daha zengin bir içeriğe sahip olan nytimes.com'a erişim ücretsiz. Bunun da etkisi ile "nytimes.com", Amerika'da en fazla ziyaret edilen gazete sitesi. En yakın rakibi WSJ'den iki kat daha fazla "unique" ziyaretçiye sahip.
WSJ'nin sahibi Murdoch, gazetelerin içeriklerini internette bedava sunmalarını çok hatalı ve başarısız bir işletme stratejisi olarak gördüğünü belirterek, rakibi NYT'nin internet üzerinden erişimini ücretlendirmesini istiyordu. Murdoch, bunun sadece NYT için değil bütün medya piyasası için faydalı olacağını söylemekteydi. 2009 yılı bilançolarına bakıldığında NYT in en fazla ziyaret edilen gazete sitesi olmasına rağmen internet yayınından elde ettiği toplam gelir ile WSJ'nin internet yayınından elde ettiği gelirin birbirine çok yakın olduğunu görüyoruz.
Fakat 2011 yılı için NYT'nin beklentisi çok başka."nytimes.com" Sulzberger'in açıkladığı gibi 2011 yılından itibaren içeriğinin bir kısmını ücretli hale getiriyor.
NYT'nin pazarlama ve strateji uzmanları rakiplerinin ücretli içeriğe daha önceden geçmesine rağmen NYT'nin bilinçli bir bekleyiş süreci geçirdiğini ifade ediyorlar. Bu süreçte NYT, WSJ'nin ücretli yayın stratejisini yakından takip etti. Bir taraftan bu stratejinin sonuçlarını gözlemlerken öte yandan bedava sunduğu içeriğine sürekli yeni bölümler ekledi. Böylelikle günlük yaklaşık 26 milyona ulaşan "unique" okuyucu kitlesini oluşturdu. Her şeyden önemlisi NYT internette sunduğu güçlü içerik ile okuyucusunun sadakatini kazandı. Dolayısıyla sitenin ücretlendirilmesi bu rakamı çok aşağılara çekmeyecek. Sadık okuyucular alıştıkları bu içeriğe ücret ödemeye hazır hale getirildiler. NYT arkadan gelenin avantajı ile 2011 yılından itibaren internet gelirlerinde büyük atılım bekliyor. NYT, güçlü ve çeşitlendirilmiş içeriği en rasyonel işletme yöntemi ile sunarak bu başarıyı hedefliyor.
Şurası çok açık medyada üretilen ürünün "monetize" edilmesinin zorluğu ile karşı karşıyayız. Dolayısıyla Amerika'da medya şirketleri arasında yoğun strateji savaşları yaşanıyor. Her şirket rakibini yakından takip ederek en karlı strateji üzerinde çalışıyor. Amerikan medyasındaki stratejileri zaman zaman bu köşede bulacaksınız.
İyi bir hafta dileklerimle.
serdar.karagoz@sabah.com.tr