Tüketicilerin Peşini Bırakmayan Reklamlar

Julie Matlin, Zappos.com'da gördüğü ayakkabıları beğenmişti. Onları satın almaya hazır değildi ama ayakkabılar peşini bırakmıyordu. Montreal'de yaşayan iki çocuk annesi Matlin, "Günlerce, haftalarca, hangi siteye girsem karşıma o ayakkabıların reklamı çıktı. Bu, oldukça kurnaz bir pazarlama aracı. Ama özellikle de neler olup bittiğini bilmiyorsanız, biraz tuhaf sayılır" diyor. İnternetten alışveriş yapanlar, ilgilerini çeken ürünlerle ilgili sanal reklamlar tarafından takip edilmeye alıştı. "Personalized retargeting" (kişiselleştirilmiş yeniden hedefleme) adı verilen teknik yeni değil ama Google ve Microsoft gibi şirketlerin bu alana girmesiyle daha da yaygın hale geldi. Ve bu uygulama, tüketicilerin internet mağazalarında gezerken izlendikleri hissine kapılmalarına neden olacak noktaya geldi. Dijital reklamcılık dünyasında, tüketicilere doğru zamanda doğru reklamı gösteren bu pazarlama yöntemi bir dönüm noktası olarak kabul ediliyor. Amazon. com'a bağlı Zappos'un Marka Pazarlama Direktörü Aaron Magness, "Tepkilerin çoğu olumlu" diyor. Ancak bu pazarlama yöntemi yüzünden sektöre karşı kurallar getirilmesi tehdidinde bulunuluyor. Washington merkezli Dijital Demokrasi Merkezi'nin Başkanı Jeff Chester, "Yeniden hedefleme tüketicilerde bazı endişelere yol açtı. İnternet üzerinde kapsamlı bir tüketici takip sistemi olduğunu gösteriyor. Bu da mahremiyet ve özgürlükler konularında bazı kaygıları da ön plana çıkarıyor" diyor. Fakat yeniden hedefleme, internette gezen kişilerin mahremiyetlerini ihlal etmeyen bir takip sistemine dayanıyor. Sistem, "cookie" adı verilen ve kişi bir internet sitesini ziyaret ettiğinde gönderilen bir dosyadan yararlanıyor. Cookieler hemen hemen tüm ticari web siteleri tarafından kullanılıyor. Pazarlama için kullanılan cookieler siteyi kullanıcıya göre kişiselleştiriyor. Yeniden pazarlamada, kişi bir e-ticaret sitesini ziyaret edip bir ürüne baktığında, cookie bu kişinin tarayıcısına yerleşiyor ve ürünü hafızaya alıyor. Bu kişi veya aynı bilgisayarı kullanan biri başka bir siteye girdiğinde, reklam sistemi o ürün için bir reklam yaratıyor. Zappos'tan Magness, sistemden ötürü tüketicilerin internette takip edildiklerini düşünerek huzursuzlaşabileceklerini söylüyor. Bu sistemi kullanan Zappos, tüketicileri rahatlatmak için reklamların içinde, "Neden bu reklamları görüyorum?" yazan bir mesaj koyuyor. Kullanıcılar buna tıkladığında, Zappos reklamlarının arkasındaki reklam teknolojisi şirketi Criteo'nun web sitesine yönlendirilip reklamlarla ilgili açıklamayı okuyor. Fakat bazı reklam ve medya uzmanları, reklamların arkasındaki teknolojiyi açıklamanın tüketicilerin korkularını dindiremeyebileceğini söylüyor. Pennsylvania Üniversitesi'ndeki Annanberg İletişim Okulu'ndan Profesör Joseph Turow, "İnsanlara bunun nasıl yapıldığı ile ilgili bir bilgi vermeye başladığınızda, bundan gerçekten hoşlanmıyorlar" diyor. Criteo ve TellApart gibi şirketler en aktif pazarlamacılar olsa da, bu sistem sanal reklamcılık devleri tarafından da benimsendi. Google, kullanıcılara gönderilen özel kampanyalar veya indirimler gibi kişiye özgü mesaj fikrini anlatmak için "yeniden pazarlama" adını verdiği bu tekniği 2009'dan beri kullanıyor. Google için yeniden pazarlama, davranışsal hedeflemenin daha özel bir formu. Örneğin NBA.com'u ziyaret eden bir kişi, bir basketbol-sever olarak etiketlenirse daha sonra ilgili ürünlerin reklamlarını görebilir. Davranışsal hedefleme Washington'da tartışılıyor ve Kongre bu uygulamayı düzenlemek için çeşitli öneriler üzerinde tartışıyor. Reklamcılık sektörüne ait bir yayın olan Advertising Age, kısa bir süre önce yeniden pazarlama konusuna değindi. Burada Michael Learmonth, Zappos'tan almayı düşündüğü bir pantolon reklamı tarafından takip edildiğini anlattı. "Takip çok daha sık ve belirgin hale geldiğinde, tüketiciler haklı olarak daha fazla endişeye kapılacak. Eğer sektör gerçekten devlet kontrolünden korkuyorsa bile bunu hiç belli etmiyor" diyor. Reklamcılık sektöründen bazı yöneticilerin bile aşırı kişiselleştirilmiş pazarlamayla ilgili bazı çekinceleri var. Cross Pixel Media'nın Genel Müdürü Alan Pearlstein, "Bence tüketiciyle ilgili elinizde olan tüm bu detaylı bilgileri ifşa etmek gereksiz" diyor. Örneğin tüketiciye online mağazaya geri dönerse indirim kuponu veren daha dolaylı reklamları savunuyor. "Tüketiciyi korkutmak ne işe yarar ki?" diye soruyor. Matlin, ayakkabılar tarafından takip edilmesi yetmezmiş gibi, kısa bir süre önce internet üzerinden kullandığı bir zayıflama hizmetinin reklamları tarafından da takibe alındığını söylüyor. "Beni hâlâ takip ediyorlar ve bu kendimi şişman hissetmeme neden oluyor" diyor.