Artık Ürün Fiyatını Müşteriler Belirliyor

P.T. Vineburgh'ün, ürünlerin maliyetinin ne olması gerektiğine dair bir görüşü var. Geçenlerde Boston'daki Shreve, Crump & Low adlı kuyumcuya gittiğinde, fikrini söylemekten çekinmemiş. 33 yaşındaki Vineburgh birkaç yüz dolara satılan Chelsea çorapları için, "Bunların ciddi bir kârla satıldığını biliyorum. Satıcıya 'Üç çift alırım, ama yüzde 15 veya 20 indirim isterim' dedim" diyor. Satıcı kabul etmiş. Fiyatlama satıcı ile müşteri arasında, satıcının daha güçlü konumda bulunduğu bir çekişme olmuştur hep. Ama artık değil. İnternet ve alışveriş karşılaştırma uygulamaları sayesinde fiyatları iyi bilen müşteriler, pazarlık ediyor. Emlakçı Vineburgh'ün dolabı pazarlıkla aldığı ürünlerle dolu. Değişen güç dengesi nedeniyle birçok mağaza, eskimiş zam ve indirim döngüsünün ötesine geçip yine de kâr etmeyi sağlayacak fiyat stratejileri arayışında. J.C. Penney geliştirilmiş bir sisteme geçti: Günlük fiyat, daha az aylık özel ürün ve indirimli fiyat. Moda perakendecisi Mango tüm fiyatları yüzde 20 indirdi. Özel ürünler satan Stein Mart, kuponları azalttı. Market zinciri Supervalu yoğun promosyondan vazgeçip bazı fiyatları indirdi. Walmart bile rakipleriyle aynı fiyatı vermeyi vaat etti. J.C Penney CEO'su Ron Johnson, "Doğru fiyatı müşteriler bilir. Fiyatı istediğimiz kadar artırabiliriz ama müşteri sadece doğru fiyatı verir. Neden böyle? Çünkü müşteri uzmanlaştı" diyor. Johnson, "Fiyatları yüzde 40 indirene dek müşteri aldırış bile etmiyor" diyor. Büyük mağazalara ve imalatçılara danışmanlık yapan muhasebe firması Marcum LLP'nin perakende biriminin başında olan Ronald S. Friedman, mağazalardaki giysilere maliyetin üzerine ortalama yüzde 65 kâr payı koyulduğunu söylüyor. Mağazalar 10 haftalık sürede fiyatı önce yüzde 25- 30, sonra yüzde 50 ila 60, en sonunda da yüzde 70 ve üzeri indiriyor. Bazen maliyetin bile altında satış yapıyor. Friedman, "Müşteri alım için beklemeyi bilir. Mallar ilk çıktığında fiyatın şişirildiğini bilir" diyor. J.C Penney buna "adil ve dürüst fiyatlama" diyor ama bazı tüketiciler bunu kafa karıştırıcı buluyor. Robyn Anderson-Beard, şirketin Facebook sayfasına "İndirim kuponlarımı gerçekten özlüyorum" diye yazdı. Bobbi Cada ise şöyle yazdı: "Buna değişiklik denemez. Daha önce JCP'deki HİÇBİR alışverişte etiket fiyatını ödemedim". Bu ay Florida'daki bir J.C Penney mağazasına giden Morgan Stanley uzmanı Michelle Clark, müşteri azlığına ek olarak "satış görevlilerinin yeni fiyat stratejisini açıklamakta zorlandığını" fark etmiş. Fiyatlama danışmanı Rafi Muhammed, Penney'nin ürünlerinin müşterileri ciddi bir indirim yapılmadıkça mağazaya çekebilecek kadar farklı olmadığını söylüyor. Muhammed, "Birçok kişi tasarruf edip 'Yüzde X tasarruf ettim' diye düşününce, kendini iyi hisseder. Tüketiciler 19.99 dolarlık fiyatı 20 dolarlıktan çok farklı görüyor" diyor. Geçmiş örnekler de JCP'den yana değil zira buna benzer ürün fiyatlama deneyleri başarısız oldu. JCP'ninkine benzer bir sistemi 1992'de deneyen American Airlines, 6 ay sonra bundan vazgeçti. Biletlerin promosyonlar sayesinde çoğu kez, görünüşteki değerinin çok altında satıldığını be l i r ten Amer ican Airlines yöneticileri, bilet fiyatlarının yüzde 86'ının değiştirileceğini duyurdu. Ama rakipler hemen şirketin yeni fiyatlarının altında fiyat vermeye başladı. Ayrıca 6 yıl kadar önce bölgesel bir mağaza zincirini alan Macy's, indirim kuponlarının yanıltıcı olduğuna hükmedip sayılarını azalttı. Şirket bir yıl içinde kuponları geri getirdi. Müşterilerin bunları sevdiği anlaşıldı. İndirimleri ve kupon avcılarını konu alan, yakında çıkacak "Ucuzluk Peşinde" adlı kitabın yazarı Mark Ellwood, "JCP indirim avcılığının nasıl bir eğlence olduğunu tam anlamıyor. Müşteriler artık kredi kartı olan matematikçilere benziyor" diyor. Sonuçta yeni stratejilerin işe yarayıp yaramayacağını, Vineburgh gibi müşteriler belirleyecek. Ürün doğru fiyatlanınca pazarlık etmeye çalışmadığını söyleyen ve geçenlerde, fiyatı 150 dolardan 70 dolara inen bir hokey sopasına istenen fiyatı veren Vineburgh, "Benim için doğru fiyat, vermeye razı olduğum fiyattır" diyor.
STEPHANIE CLIFFORD