Coca-Cola İçin Artan Endişeler

Coca-Cola dünyanın bir numaralı markası unvanını yıllarca korudu. Ancak Interbrand'in yıllık sıralamasında geçen yıl, hem Apple hem de Google'ın gerisinde kaldı. Başkan Obama'nın obezite karşıtı bir kampanya yürüten eşi Michelle Obama, Amerikalıları daha fazla su içmeye teşvik ediyor. New York eski belediye başkanı Michael Bloomberg, şehirde büyük boy gazlı içecek satışını yasaklamaya çalıştı. Ayrıca ABD Gıda ve İlaç Dairesi, gıda etiketlerinde -Coca-Cola ürünlerinde kullanılan mısır şurubu da dahil- kaç gram şeker olduğunun gösterilmesini önerdi. Coca-Cola hisseleri uzun zaman boyunca, hem kötü hem de iyi zamanlarda istikrarlı bir getiri sağlayan değerli hisseler olarak görüldü. Ama Şubat'ta büyük öneme sahip Kuzey Amerika pazarındaki satışların düştüğünü ve küresel satışlardaki büyümenin beklentileri karşılamadığını açıklayan şirket, yatırımcıları endişelendirdi. Bu haber üzerine hisseler yüzde 4'ten fazla değer kaybetti. Bu, son 7 aydaki en büyük değer kaybı. Coca-Cola hisseleri bu yıl şu ana dek, yaklaşık yüzde 7 gibi şirket standartlarına göre ciddi oranda değer kaybetti. Beverage Digest dergisinin yayıncısı John Sicher, "Gazlı içecekler hızlı bir gerileme içinde. Obezite ve sağlık kaygılarından kaynaklanan zorluklar giderek güçleniyor" diyor. Pepsi bazı açılardan daha da ciddi sorunlarla karşı karşıya olsa da, Coca-Cola'nın tamamen kendine özgü zayıflıkları var. Şirketin gelirlerinin yaklaşık yüzde 60'ı, başta kola ve diyet kola olmak üzere gazlı içeceklerden geliyor. Marka ve pazarlama danışmanı Martin Lindstrom, "Coca-Cola ana marka. Şirketin tümü etkileniyor. Coca-Cola ABD'deki gerilemeyi durduramazsa, bu diğer alanlara da yayılır" diyor. Coca-Cola markasının sıkıntıda oluşu bile şaşırtıcı. 127 yıldır büyüyen şirket, sayısız geçici sağlık modasına rağmen ayakta kaldı. Bunun sebebi kısmen, şirketin ana ürününün bağımlılık yapabilen kafein ve şeker içermesi. Şirketin satışları artmıyor değil. Coca-Cola CEO'su Muhtar Kent analistlere, "Şirketin 2013 performansından memnun olmasam da, Coca-Cola küresel anlamda büyüyor " diyerek ekledi: "2010'dan beri satışlarımızı 1.1 milyar kasa artırarak 2013'te 11 milyar kasaya çıkardık. Marka açısından bu, Brezilya pazarına eşit bir satış hacmi demek." Şirket sözcüsü, markalarını desteklemek için 2016'ya kadar medya harcamalarını 1 milyar dolara çıkaracaklarını söyledi. Ancak uzmanlara göre şirket kritik bir dönemeçte. Lindstrom, Coca-Cola içenlerin ortalama yaşının 56 olduğuna dikkat çekerek, "Kola içince genç hissediyorlar. Ama gençler enerji içeceği gibi alternatiflere yöneliyor" diyor. Lindstrom'un dediğine göre, yapılan anketler gençlerin aşırı gaz içeren içecekleri sevmediğini gösteriyor. Coca-Cola'daki gaz oranı Pepsi'dekinden daha fazla, özellikle gençler arasında pazar payını hızla artıran enerji içecekleri Red Bull ve Monster'dan ise iki kat yüksek. Lindstrom başta Japonya ve Avrupa olmak üzere, kahve ile siyah çikolatalı meşrubatların artan cazibesinin, tat tercihinin tatlıdan acıya dönmesine yol açtığını belirtiyor. Ayrıca geçmişte çocuklarını 6 ile 8 yaşları arasında kolayla tanıştıran ebeveynler de, bir süreden beri sağlık kaygıları nedeniyle bundan uzak duruyor. Yönetim ve pazarlama profesörü ve Yale İşletme Okulu'na bağlı Müşteri Araştırmaları Merkezi'nin direktörü Ravi Dhar, birkaç düzine lisans öğrencisinin oturup grup çalışması yaptığı bir sınıfta dolaşırken hiç kimsenin Pepsi veya Coca-Cola içmediğini görmüş. Danışmanlık şirketi Brand Illumination'ın kurucusu Tim Halloran, 10 yıl boyunca Coca- Cola'da çalışmış. Halloran "Coca-Cola yaklaşık 125 yıllık bir markanın hâlâ modern bir anlayışa sahip olduğunu göstermek ve sağlık kaygılarını dengelemek için, yenilikler yaparak gündeme gelmeli" görüşüne katılıyor. Gerçekten de, Coca-Cola geçen yıl Arjantin ve Şili'de 'doğal yöntemlerle tatlandırılmış düşük kalorili gazlı içecek' olarak tanımladığı Coca-Cola Life'ı piyasaya çıkardı. Ayrıca şirket hakkında iyimser değerlendirmeler yapanlar da var. Columbia İşletme Okulu'ndan Profesör Bruce Greenwald bunlardan biri. Greenwald, "Şirketin dağıtım kapasitesi ve müşteri sadakati inanılmaz" diyor.
JAMES B. STEWART